국가간의 경계가 모호해지는 21세기에는 도시경쟁력이 국가경쟁력이 되고 있다. 지방자치시대가 열리고 지역마다 차별화 된 지역 아이덴티티 구축을 위한 노력이 활발히 이루어지면서 지역...
국가간의 경계가 모호해지는 21세기에는 도시경쟁력이 국가경쟁력이 되고 있다. 지방자치시대가 열리고 지역마다 차별화 된 지역 아이덴티티 구축을 위한 노력이 활발히 이루어지면서 지역브랜드를 구체화 할 접근방법이 정립되지 않아 그 필요성이 제기되고 있다.
이에 본 연구는 지역브랜드 체계의 정립을 위해 국가브랜드 위원회에서 언급한 Image-Hard-Culture-Service 지역브랜드 도구를 선행연구인 브랜드 가치체계의 구성모형, 도시브랜드 육각형모형, 브랜드 자산을 위한 브랜드 아이덴티티 시스템을 토대로 HCSI(Hard-Culture-Service-Image) 체계의 지역브랜드 모형으로 도출하였다. 이는 Hard를 대표하는 자연자원과 Culture를 대표하는 문화자원의 연계를 통해 창의성을 더한 Service 자원이 더해져 이상적인 지역Image를 구축하는 것으로 이러한 체계를 통해 제주도의 지역브랜드 디자인을 위한 탐색적 연구를 수행하였으며, 그 내용은 다음과 같다.
첫째, 제주도의 지역브랜드 디자인에 적용 가능한 지역브랜드 사례를 조사하고 HCSI 체계의 지역브랜드 모형에 적용하여 분석하였다. 미국의 산타페, 프랑스의 디종, 그리스의 산토리니섬, 모로코의 마라케시는 Hard한 자원을 독특한 Culture와 결합하여 지역 고유의 환경색채 Image를 만드는데 성공한 사례다. Hard한 자원에 그 지역의 풍부한 Service를 결합하여 최상의 지역 Image로 이끈 사례로는 호주의 멜버른, 사우스캐롤라이나의 힐튼 헤드아일랜드가 있다. 유배문화를 바탕으로 불교문화, 다문화를 서비스 콘텐츠로 발전시킨 중국 하이난성, 아름다운 자연환경인 Hard자원과 지속가능한 Culture를 배경으로 최상의 Service 콘텐츠를 적용시켜 지역브랜드 Image 유형화에 성공한 로트네스트 아일랜드도 주목할 만한 사례이다.
둘째, 소비자 인식조사 결과에서 주목할 만한 점은 제주도 자연환경에 대한 긍정적 평가로 청정섬 제주에 대한 높은 선호도는 환경오염, 웰빙, 힐링 등의 영향으로 제주 지역브랜드 개발에 반영해야 할 중요한 요소라 할 수 있겠다. 또한 세계자연유산의 브랜드화와 재방문 유도를 위한 소비자의 참여 및 체험기회 확대가 필요함을 알 수 있었다. 여행지로서 호의적인 평가를 얻고 있는 제주도는 유네스코가 인정한 자연환경의 아름다움, 청정한 섬 제주도에 대한 긍정적인 이미지를 바탕으로 다시 오고 싶은, 오래 머물고 싶은 제주를 만들기 위한 융합적인 콘텐츠 개발이 필요할 것으로 사료되었다.
셋째, 제주도 북부에 위치한 제주시와 남부의 서귀포시의 동∙서 해안지역을 중심으로 실시한 현장조사를 토대로 HCSI 체계를 적용한 제주도의 지속가능한 지역브랜드 디자인을 위한 세분화 방안은 다음과 같다. 협재해변을 중심으로 한 제주시 서부지역은 일몰, 낙조, 섬 등의 Hard 자원과 제주마(馬) 관련 Culture 자원에 컨셉카페, 들불축제, 연예인, 전원도시, 말 관련 콘텐츠 등의 Service 자원을 결합하여 반할만한 매력을 지닌 Holic 이미지로 유형화하여 모던한∙세련된∙견고한∙지적인 Image를 제안하였다. 김녕해변을 중심으로 한 제주시 동부지역은 숲길과 휴양림, 청정바다, 해안도로 등의 Hard 자원과 해녀, 제주바람, 돌문화 등의 Culture 자원에 해안가 카페거리, 풍력단지, 에코콘텐츠, 해녀관련 콘텐츠 등의 Service 자원을 결합하여 느린 여행을 위해 오래 머물고 싶은 Healing 이미지로 유형화하여 여유 있는∙자유로운∙돋보이는∙선명한 Image를 제안하였다. 화순해변을 중심으로 한 서귀포시 서부지역은 산방산, 안덕계곡, 해안마을 등의 Hard 자원과 추사유배문화, 신여행문화 등의 Culture 자원에 산골카페촌, 추사관련 콘텐츠, 스토리텔링, 귀농∙귀촌 등의 Service 자원과 결합하여 지역 역사의 흔적과 바다가 보이는 산골마을에서의 추억을 간직하고 싶은 History 이미지로 유형화하여 전원적인∙소박한∙매력적인∙정다운 Image를 제안하였다. 표선해변을 중심으로 한 서귀포시 동부지역은 세계자연유산, 상징적 자연절경, 유채꽃 등의 Hard 자원과 신화, 혼인지, 제주의 새로운 가치 등의 Culture 자원에 해변축제, 해양스포츠, 리조트, 휴양지, 유채길 포토존 등의 Service 자원과 결합하여 제주의 새로운 유산으로 이어나가야 할 Heritage 이미지로 유형화하여 내츄럴한∙감성적인∙평화로운∙안정된 Image를 제안하였다.
HCSI 체계에 의한 지속가능한 지역브랜드 디자인이란 지역자원들이 가지고 있는 1차적 아이덴티티에 지역의 고유성을 찾아내 적용시킴으로써 독특한 지역성을 가진 개성 있는 자원으로 발전시키는 과정이라 할 수 있다. 본 연구는 HCSI 체계에 의한 지역브랜드 모형을 통해 지역브랜드에 대한 구체적인 접근방법을 체계화하였으며 이를 통해 제주도의 각 지역별 자원들의 개성을 찾아 세분화된 방안으로 제시하여 제주 지역의 관광, 경제 및 도시 활성화를 위한 지역 개발 정책에 도움이 되고자 한다.
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