본 연구는 언어조건의 표기를 통해 소비자가 기억이라는 인지과정 중 하나인 회상의 단계에서 기존에 기억되었던 브랜드 명이라는 정보를 얼마나 인출할 수 있는지에 대해 알아보고, 인명...
본 연구는 언어조건의 표기를 통해 소비자가 기억이라는 인지과정 중 하나인 회상의 단계에서 기존에 기억되었던 브랜드 명이라는 정보를 얼마나 인출할 수 있는지에 대해 알아보고, 인명이라는 비단어와 제품범주라는 단어가 언어조건에 따라 조합되었을 때 소비자에게 어떠한 언어 조건의 조합이 브랜드 회상에 더 크게 작용하는 지를 살펴보며 향후 브랜드 네이밍 단계에서 어떠한 언어조건을 선택하는 것이 효과적인가를 제안하고자 하였다.
구체적으로 첫째, 영어와 한글간의 조합에 따른 브랜드 명에서 어떠한 언어 조건이 소비자의 브랜드 회상에 가장 큰 영향을 미치는가에 대해 알아보았고 둘째, 한글로 모두 표기된 브랜드 명을 제외한 조합된 외래어 브랜드 명 중에서 소비자의 브랜드 회상에 차이가 있는지를 비교하였다.
본 연구에서 발견한 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 영어와 한글이라는 언어조건에서 인명과 제품범주 모두 한글로 표기된 경우가 소비자의 브랜드 회상에 가장 큰 영향을 미쳤다. 이는 한국인의 경우 브랜드 명이 모국어인 한글 조건에서 외래어인 영어보다 상대적으로 더 많이 기억하고 회상한다는 것을 의미한다. 따라서 소비자의 무의식 속에 자리잡은 정보의 유추능력이 한글-한글 언어조건일 때 가장 높다는 것을 의미하며 무분별한 외국어 남용이 오히려 소비자 브랜드 연상을 저하시키고 혼란만을 가져온다는 것으로도 해석이 가능하다.
둘째, 한글로 모두 표기된 브랜드 명을 제외한 나머지 조합된 외래어 브랜드 명들은 소비자의 브랜드 회상에서 큰 차이가 없었다. 따라서 한국어가 모국어인 참가자들이 외래어인 영어를 한국어로 표기한 브랜드 명(=영문브랜드)과 한국어를 영어로 표기한 브랜드 명에 익숙하지 않음을 보여준다.
위의 결과를 종합하면, 브랜드 명의 언어조건은 소비자의 브랜드 회상에 영향을 미치는데, 한국어를 모국어로 하는 소비자들의 경우 외래어인 영어표기에 익숙하지 않기 때문에 이를 바탕으로 영어표기를 포함하는 외래어 브랜드 명은 소비자의 브랜드 회상에 큰 영향을 미치지 못하였으며, 혼란만을 가져올 것이라는 것을 예상할 수 있었다.
위의 결과를 토대로 바라본 연구는 다음과 같은 이론적인 시사점을 제시한다.
첫째, 언어조건에 따른 브랜드 명에 관한 기존 문헌들이 한자 브랜드 명과 영어 브랜드 명을 비교하였다면 한글과 영어를 함께 고려한 브랜드 명에 소비자가 어느 조합에서 쉽게 회상하는 지에 대한 최초의 연구라는 데에 그 의의가 있다. 더 나아가 현재 무분별한 외래어 브랜드(한자-한글, 영어-한글, 영어-한자 등)사용이 소비자의 연상을 방해한다는 점과 브랜드 네이밍 단계에서 언어조건의 선택이 중요하다는 본 연구의 결과가 마케팅 관리자에게 주는 실무적인 시사점이 될 것이다.
둘째, 전술한 바와 같이 본 연구에서는 브랜드 회상이라는 비보조회상방식를 통해 기존에 미약하게 연구되어오던 인명브랜드의 브랜드 명 회상에 대한 검증이 이루어졌으므로 향후 연구에 기여할 것이다.
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