우리나라는 저 출산 장려 운동을 하던 시기를 기점으로 대학입학 학령인구가 현저히 감소하는 추세를 보이고 있다. 또한 교육시장 개방화, 대학 입시 전형의 변화와 같은 교육시장의 제도적...
우리나라는 저 출산 장려 운동을 하던 시기를 기점으로 대학입학 학령인구가 현저히 감소하는 추세를 보이고 있다. 또한 교육시장 개방화, 대학 입시 전형의 변화와 같은 교육시장의 제도적, 정책적 변화에 따라 학생들의 의식구조도 변화하고 있다. 특히 2010년도부터 입학사정관제의 도입과 같은 제도적 변화는 국내 대학시장의 큰 변화를 가져올 것으로 예상된다. 이러한 시대에 각 대학은다양화·특성화와 같은 대학의 강점과 이미지 개선을 수요자들에게 알리고 기억시키기 위해 광고에 많은 비중을 두고 있다. 또한, 이 같은 목적으로 광고에서는 여러 가지 표현전략을 활용하고 있다. 특히 메시지의 효과적인 전달과 설득을 위해 수사적 표현이 많이 활용되고 있다.
따라서 본 논문은 대학 신입생 모집광고에서는 수사적 표현이 어떠한 경향을 보이며, 시대별로 어떠한 차이점이 있는지, 그리고 입시제도와 대학정책의 변화에 따라 어떻게 변화하였는지 알아보고자 하였다.
대학광고의 가장 많은 비중을 차지하는 신문광고를 95년도부터 09년도까지 모집광고 헤드라인 총 745건을 대상으로 조사하였다. 수집한 헤드라인은 국어학자의 도움으로 수사법을 분류하였다. 16년간의 모집광고를 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 모집광고에 나타난 수사적 표현은 총 30가지였으며, 그 중 의인법이 125건(16.8%)으로 가장 많이 사용되었고, 외국어(16.1%), 대구법(12.6%), 은유법(12.1%), 생략법(9.8%), 외래어(9.4%)의 순으로 나타났다. 수사법이 사용되지 않은 헤드라인은 총 40건(10.7%)이며, 그 밖의 수사법은 대부분 4%미만으로 드물게 나타났다.
둘째, 이러한 수사법의 사용은 입시제도의 변화와는 실질적인 연관성이 나타나지 않았으나, 조기유학자유화 · 해외 대학시장의 개방과 같은 정책의 변화와는 연관성이 나타났다.
셋째, 사용된 어휘유형에서 가장 큰 차이점이 나타났다. 어휘유형은 헤드라인에서 대표되는 단어로, ‘세계, 미래, 젊음, 영재·인재, 꿈’과같은 어휘는 과거부터 꾸준히 나타났다. ‘창조, 21세기, 첨단, 선도·주도, 책임, 전문가·프로’와 같은 어휘는 21세기 이전에 많이 나타났고, ‘세상, 힘, 희망·소망, 글로벌, 자존심, 상상, 내일, 열정, 리더, 사랑, 행복’과 같은 어휘는 21세기 이후 많이 나타났다. 또한, ‘4년, 새천년, 디지털, 스무 살, 취업’과 같은 어휘는 20세기 후반부터 21세기 초·중반나타났다.
본 연구에서 기존의 대학 신입생 모집광고는 대학정책변화를 반영하여 수사법의 사용에 영향을 미치고 있으며, 특히 어휘유형의 변화가 가장 크게 나타나는 것을 알 수 있었다. 하지만 이러한 변화의 대부분은 사회·문화적인 변화에 의한 것으로 보이며, 제도적 변화와 대학환경의 변화를 반영한다고 보기는 힘들었다. 따라서 본 연구를 토대로 앞으로 대학광고의 메시지 표현 전략에 변화가 나타나기를 기대해 본다.
The period of Low Childbirth Campaign with the starting point, Korea is experiencing a trend of significant decrease in university enrollment. In addition, opening of education market, changes in university admission criteria and other changes in the ...
The period of Low Childbirth Campaign with the starting point, Korea is experiencing a trend of significant decrease in university enrollment. In addition, opening of education market, changes in university admission criteria and other changes in the systems and policies of the education market are also changing the structure of students' consciousness. Especially changes in systems with introduction of Admissions Officer System in year 2010 are expected to bring great changes in the domestic university market. During this period, each university and college is placing heavy weight on advertising marketing their institutions with their strengths improvements such as diversification and specializations to prospect students. In addition, they are using many different strategies of expression marketing with such purposes. Rhetoric expressions are especially being used most frequently for effective delivery and persuasion of their message.
Therefore, this study aims to observe the tendencies of rhetorical expressions on college freshmen recruitment advertisements, what the differences are based between generations, and to observe how they change with changes in admissions systems and university policies.
News advertisements made from year 1995 - 2009, which take up the highest proportion of university advertisements, were gathered and among them 745 recruiting headlines were used for the purpose of this study. Headlines gathered were classified by rhetorics with the help of a scholar of Korean language. Results of analyzing 16 years of recruitment advertisements are as follows.
First, there were total of 30 types of rhetorical expressions used in recruitment advertisements, and among them, 125 (16.8%) used personification, the most frequently used, followed by 16.1% using foreign language, 12.6% using antithesis, 12.1% using metaphors, 9.8% using ellipsis, and 9.4% using borrowed words. 40 headlines (10.7%) did not use any rhetorics and rhetorics not included above were rarely used at less than 4%.
Second, use of such rhetorics was not found to have any substantial correlation with changes in admissions systems but showed correlation with changes in policies such as liberalization of early study abroad and opening of overseas university markets.
Third, the most significant change was observed in the vocabulary pattern. Vocabulary patterns are words that represent the headline and words such as “world, future, youth, gifted, talented” appeared consistently from the past. Words such as “Creation, 21st century, high tech, leading/initiating, responsibility, specialist, professional “appeared most frequently before the 21st century and words such as “world, strength, hope/wish, global, pride, imagination, tomorrow, passion, leader, love, and happiness” began appearing after the turn of the millennium. In addition, words such as “4 years, new millennium, digital, 20 years of age, and employment”were used from late 20th century to early 21st century.
From this study it was found that existing university freshmen recruitment advertisements reflects changes in university system and effects use of rhetorics, that changes in vocabulary pattern is most significant. However, it can be seen that majority of such changes are the result of social and cultural changes and it is difficult to conclude that they reflect changes in the system and environment of universities. Therefore, with the results of this study, changes in message expression strategy of university marketing can be anticipated.
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