20세기 초 미국에서 시작된 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR) 개념은 최근에 많은 기업들이 이윤 추구 이외에 사회적 가치 추구 및 기업의 이미지를 개선하기 위해서 적극적으...
20세기 초 미국에서 시작된 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR) 개념은 최근에 많은 기업들이 이윤 추구 이외에 사회적 가치 추구 및 기업의 이미지를 개선하기 위해서 적극적으로 도입하고 있다. 이러한 사회적 책임 활동은 특히 소비자와 기업 간의 커뮤니케이션 마케팅 활동으로 형성된 신뢰를 강화시켜 기업이 제공하는 상품이나 서비스에 대해 보다 긍정적인 평가를 하도록 이끈다. 또한, 기업의 사회적 책임 활동은 소비자의 구매행동에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 기업이 사회적 책임을 가지고 제공하는 상품이나 서비스에 대해 소비자들은 어느 정도는 가격에 영향을 받지 않고 상품이나 서비스를 구매하려는 경향이 있다. 이로 인해 수많은 기업들은 자선 기부, 자원봉사, 안전문제, 친환경적인 경영을 통해 기업의 사회적 책임 활동을 하고 있고, 이러한 활동을 통해 기업에 대한 신뢰와 평가에 있어 긍정적인 결과를 이끌어 내고 있다. 하지만 아직까지 대다수의 중국 외식업체는 이윤 창출만을 과도하게 추구하고 기업의 사회적 책임에 대해 간과하고 있다. 뿐만 아니라, 중국 정부도 외식 업체가 사회적 책임을 이행하는 것에 대해 제대로 관리감독을 하지 않고 소비자 역시 기업의 사회적 책임에 대한 인식이 아직까지 부족한 실정이다. 따라서 중국기업들과 소비자들은 정확한 기업의 사회적 책임 활동에 대한 개념을 형성하는 것이 중요하고 기업에게 맞는 적절한 사회적 책임 활동을 시행할 필요가 있다.
따라서 본 연구는 중국 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 소비자의 기업에 대한 신뢰도와 선호도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 알아보려고 한다. 또한 기업의 특성에 맞는 사회적 책임활동이 소비자의 기업에 대한 평가에 있어 어떠한 역할을 하는지 알아보고자 한다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연구에서 사용한 모든 측정 변수들에 대한 신뢰도와 타당성 분석 결과 모두 만족할 만한 수준의 결과를 얻었으며, 탐색적 요인분석의 결과 의도한 대로 관련이 있는 문항들끼리 요인이 묶였다. 둘째, 기업의 사회적 책임 활동의 적합도에 따른 실험설계 검증의 결과도 실험설계대로 만족한 결과를 얻었다. 셋째, 연구모형에 대한 가설 검증 결과 총 6개 가설 중 4개의 가설이 지지되었다. 기업의 사회적 책임 활동이 기업 신뢰 와 기업 선호도에 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기업의 사회적 책임 활동에 따른 소비자의 기업 신뢰도, 선호도 및 구매의도 사이의 관계에서는 신뢰와 선호도가 각각 구매의도에 유의한 정(/)의 영향 관계 가 있는 것으로 나타났다. 하지만, 기업의 사회적 책임 활동과 기업 간의 적합성이 기업에 대한 신뢰도와 선호도 사이의 관계에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다.
본 연구는 기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 기업의 적합성 요인, 기업 신뢰도, 기업 선호도 그리고 소비자의 구매의도간의 영향관계를 파악하여 중국 외식기업이 전략적 방안을 세울 수 있도록 실무적인 시사점을 제시하고 학계에도 그 동안 중국외식업체를 대상으로 거의 이루어지지 않았던 사회적 책임 활동에 대한 연구의 시사점을 제시하였다. 첫째, 외식기업은 보다 효과적인 기업의 사회적 책임 활동 전략을 세우고 기업의 사회적 책임을 적극적으로 실행 하고, 이를 소비자에게 적극적으로 알릴 필요가 있다. 둘째, 외식기업은 기업의 사회적 책임 활동이 소비자의 기업에 대한 선호도와 기업 신뢰도에게 미치는 긍정적인 영향을 최대화시키며 소비자의 기업에 대한 선호도와 신뢰도를 업그레이드하고 개선해야한다. 그렇게 함으로써 소비자의 구매의도를 향상시키면서 기업의 사회적 책임 활동의 마케팅적인 산출 효과가 증대할 것이다. 셋째, 외식기업은 소비자가 다른 기업의 사회적 책임 활동에게 태도와 관심 정도를 따라서 기업의 자원을 합리적으로 배정하고 정확한 기업의 사회적 책임 활동을 시행할 필요가 있다. 이리하여, 기업의 사회적 책임 활동의 최대 효과를 거둘 수 있도록 해야 한다.
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