명품(luxury product)은 소비자의 기능적 욕구를 만족시켜주는 동시에 제품 소유자에게 자존감과 위신을 부여함으로써 심리적 욕구를 만족시켜줄 수 있다. 현재, 일반적인 소비자들의 패션 명품...
명품(luxury product)은 소비자의 기능적 욕구를 만족시켜주는 동시에 제품 소유자에게 자존감과 위신을 부여함으로써 심리적 욕구를 만족시켜줄 수 있다. 현재, 일반적인 소비자들의 패션 명품 구매에 대한 욕구가 높아지면서 명품 구두나 핸드백, 옷이나 화장품 같은 상품 장르는 일반 직장인들도 쉽게 접촉가능한 대중적인 아이템으로 인식되어가고 있다. 반면, 이런 아이템보다는 가격이 최소 두, 세 배 높은 명품 시계는 아직도 그 희소성 차원에서 그 배타성을 인정받고 있다. 실제로, 시계는 오늘날 단지 시간을 알려주는 기계를 넘어 패션 감각과 고급스러운 취향 더 나아가 사회적 위상 등 기능 그 이상의 가치를 인정받고 있다.
최근 중국 시장은 일본이나 한국과 더불어 명품브랜드의 가장 큰 소비시장으로 되어가고 있다. 더구나 중국은 세계적인 명품시계 브랜드가 마케팅과 커뮤니케이션 전반에서 가장 주목하는 시장이기도 하다. 이런 맥락에서 명품시계 브랜드들은 중국 소비자들과 지속적인 관계 형성을 위해 차별화된 브랜드자산을 형성하는 것을 가장 선행되어야 하는 작업으로 인지하고 있다.
따라서 본 논문에서 우리는 명품 시계 브랜들이 중국 소비자들과 어떻게 소통하고 있는지 그 관계커뮤니케이션의 현황을 파악해 보고자 목적하였다. 즉, 본 연구는 명품 시계 브랜드 입장의 브랜드 아이덴티티 정의와 소비자 입장에서의 브랜드 아이덴티티 인식의 관계를 살펴보고자 하였다. 이런 맥락에서 본 연구는 중국 시장에서 선호도가 높은 롤렉스, 오메가, 까르띠에, 바쉐론 콘스탄틴, 오피치네 파네라이 같은5개의 명품시계 브랜드의 커뮤니케이션 현황을 파악함과 동시에 중국 소비자가 인식하는 5개 브랜드에 대한 아이덴티티 인식의 차이를 검토해보고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 다음과 같이2 단계의 연구 분석 과정을 진행하였다.
첫 번째 단계에서, 본 연구는 5개 브랜드 각각이 자사의 브랜드 아이덴티티를 어떻게 규정하고, 이를 일관성있게 표출하고 있는지를 알아보기 위하여 커뮤니케이션 체인 전략을 검토해보았다. 실제로, 5개 브랜드는 모두 강력한 하나의 아이덴티티를 표출하기 보다는 명품 시계 브랜드가 갖추어야 할 덕목인 되어지는 장인정신, 우수성, 역사성 같은 대표적 가치들을 공통적으로 드러내려고 노력하고 있음을 알 수 있었다. 특히 장인정신 같은 아이덴티티는 역사의 장단을 막론하고 대부분의 명품브랜드가 지향하는 가치라는 점에서 브랜드별 차별성을 찾기 어려웠다. 또한, 5개 브랜드 모두는 6개의 커뮤니케이션 체인 채널들 전반에서 일관성있는 아이덴티티를 표출하기 보다는 각 체인 도구에 적합한 가치를 지향하며 커뮤니케이션 채널 도구의 일관성을 확보하는 데는 이르지 못했음을 발견하였다.
그렇지만, 이런 맥락에서도 각 브랜드의 변별적 가치 지향을 찾아볼 수 있었는데, 롤렉스는 전문성과 귀족성 그리고 혁신성을 드러내며 탐험정신을 강조하고 있는 반면, 오메가는 공신력과 친근성, 역사성을 드러내며 사회참여적 가치를 강조하고 있음을 알 수 있었다. 까르띠에와 오피치네 파네라이는 각각 여성성과 남성성이라는 비교적 강력한 아이덴티티로 극명하게 차별성을 드러냈다고 할 수 있다. 바쉐론 콘스탄틴은 역사성과 스위스성 그리고 신비성을 강조하면서 자사 브랜드만의 특별한 개성을 강조하고 있었다.
두 번째 단계에서, 본 연구는 5개 브랜드에 대한 중국인 소비자의 브랜드 자산 평가 결과를 비교 분석해 보았다. 인지도 차원에서 본 연구 결과는 중국인 소비자의 명품 시계 브랜드에 대한 인지도가 다분히 이름이나 로고 같은 표면적인 관심에 머물러 있음을 인식시켜 주었다. 따라서 명품 시계 브랜드들은 광고 같은 순간적 홍보 방식 보다는 이벤트나 매장, 기업행동 같은 커뮤니케이션 체인 도구를 통한 심층적이고 체험적인 홍보 방식을 통해 브랜드의 역사와 문화, 철학 같은 핵심 가치들까지를 공유할 수 있도록 더 관계지향적인 커뮤니케이션 노력이 필요함을 인식시켜 주었다. 또한, 브랜드 이미지 평가 차원에서는 5개 브랜드의 극명한 차별성이 드러나지는 않았는데, 특히, 저명성과 고가격, 전통성과 예술성의 이미지가 5개 브랜드 모두에게서 가장 강한 이미지로 평가되었음을 알 수 있었다.
실제로, 본 연구 결과는 중국 소비자들에게 있어5개 브랜드 각각의 브랜드 아이덴티티와 소비자가 인식하는 브랜드 이미지의 갭이 어떠한지를 파악하게 함과 동시에 그 커뮤니케이션 전략의 새로운 방안 검토를 도와 주었다. 따라서 우리는 본 연구 결과를 통해 중국에 진출해 있는 명품 시계 브랜드는 물론 다른 장르의 명품 브랜드들 그리고 명품 브랜드로써 거듭나기를 기대하는 중국 및 한국 브랜드들에게도 커뮤니케이션 전략 방안의 시사점을 제공해 줄 수 있으리라 기대할 수 있다.
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