Many well-known scholars and researchers believe in a relationship between brand equity, corporate image, origin image, consumer’s brand loyalty and consumer’s purchase intention. In practice, due to differences in objective and scale of researche...
Many well-known scholars and researchers believe in a relationship between brand equity, corporate image, origin image, consumer’s brand loyalty and consumer’s purchase intention. In practice, due to differences in objective and scale of researches, this relationship becomes more and more complicated. However, understanding this relationship is a crucial requirement for corporations since it is very helpful in forming marketing strategy and constructing market expansion methods.
This research investigates the relationship between purchase intention and brand loyalty of Vietnamese consumers, in particular, in Vietnam mobile phone market. The brand here is the brand of mobile phones being sold in Vietnam. In this research, brand equity, corporate image, origin image are considered as factors impacting to consumer’s brand loyalty.
After the literature review, basic facts and requirements of this research are given as follows:
/ Brand equity is an independent variable impacting to consumer’s brand loyalty which is a dependent variable. Brand equity is formed by two components named brand awareness and brand image. The influences of these two components on consumer’s brand loyalty need to be investigated.
/ Corporate image, an independent variable, is formed by three components: dedication, social contribution, and action of business (corporation). The influences of these components on consumer’s brand loyalty need to be investigated.
/ The influences of origin image, an independent variable, on consumer’s brand loyalty need to be investigated.
/ Finally, the influences of consumer’s brand loyalty on consumer’s purchase intention will be considered.
In order to achieve the above requirements, the author of this research studied prior arts and materials and considered seven hypotheses. From the given hypotheses, a carefully designed questionnaire was build. After a preliminary survey in small scale, a large scale survey was conducted in consumers in Vietnam mobile phone market. Among answered respondents, 459 were accurately selected. The surveyed result was analyzed using IBM AMOS 20 and SPSS 15. Hypotheses were validated.
The conclusions measured from this research are as follows:
First, Brand awareness, one of two components forming brand equity, has strong influence to consumer’s brand loyalty. The more the consumers aware about brand, the higher the loyalty of consumers on the brand.
Second, brand image, the other one of two components forming brand equity, has limited or even no influence on consumer’s brand loyalty. It is not an important factor in improving the consumer’s brand loyalty.
Third, among three components forming corporate image, the action of business (corporation) has strong influence on consumer’s brand loyalty.
Forth, the social contribution of the business (corporation) has limited or even no influence on consumer’s brand loyalty.
Firth, the dedication of business (corporation) also has limited or even no influence on consumer’s brand loyalty.
Sixth, the origin image has strong influence on consumer’s brand loyalty. Accordingly, the better the origin image, the higher the loyalty of consumers on the brand.
Finally, the consumer’s brand loyalty has strong and positive influence on consumer’s purchase intention. More specifically, consumer’s brand loyalty somehow decides purchase intention of consumers in the future.
In summary, this research proofs that, in Vietnam mobile phone market, consumer’s brand loyalty is an important factor that has positive influence and impact on consumer’s purchase intention in the future. Therefore, improving consumer’s brand loyalty is a necessary and important requirement. In order to do so, the important factors regarding the brand awareness, origin image, and action of business need to be seriously considered.
뻔한 사실은 많은 학자들이 브랜드 자산, 기업 이미지, 지역 이미지, 브랜드 충성도 및 소비자의 구매의도 요인들 사이의 관계에 대한 존재를 믿고 있다. 하지만, 일반적으로 연구 범위 및 ...
뻔한 사실은 많은 학자들이 브랜드 자산, 기업 이미지, 지역 이미지, 브랜드 충성도 및 소비자의 구매의도 요인들 사이의 관계에 대한 존재를 믿고 있다. 하지만, 일반적으로 연구 범위 및 연구 대상의 차이로 인해 이 관계가 상당히 복잡해왔다. 이 관계가 아무리 복잡하도라도 이를 명백할 것은 기업들의 중요한 요구이다. 왜냐하면 이에 기초함으로써 사업자들이 마케팅 전략을 수립하고 시장점유율을 확대하는 방식을 형성할 수 있기 때문이다.
따라서 본 연구의 중심에서는 베트남 시장에서 이미 존재하고 있는 휴대폰 브랜드에 대한 베트남 소비자의 브랜드충성도와 구매의도간의 인과관계를 살펴보고자 한다. 여기에는 브랜드자산, 기업 이미지 및 지역 이미지는 소비자 충성도 영향요인으로 간주하였다.
여기에서는 베트남 휴대폰 시장을 대상으로 형성한 몇의 목적들은 다음과 같다.
첫째: 독립변수인 브랜드자산이 매개변수인 소비자의 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다. 여기에서는 브랜드자산을 브랜드 이미지와 브랜드인지도라는 두 가지 요소로 구성하는데, 이들 각 요소가 소비자의 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
둘째: 독립변수인 기업 이미지는 기업행동요인, 사회적 행동요인 및 기업공헌요인이라는 세 가지 요인으로 구성된다. 이러한 각 요인들이 구성된 기업이미지는 매개변수인 소비자의 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다.
셋째: 독립변수인 지역 이미지는 매개변수인 소비자의 브랜드 충성도에 어떤 영향을 주는지 밝히고자 한다.
넷째: 독립변수인 브랜드자산, 기업이미지 및 지역이미지에 있어 매개변수인 소비자의 브랜드 충성도는 앞으로 종속변수인 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대한 확인해보고자 한다.
위의 연구 목적을 달성하기 위해서 관련된 선행연구와 문헌을 토대로 모형연구와 7 개의 가설을 도출하였다. 이러한 가설들로 인해 설문지를 이루어서 베트남소비자에 집중된 예비 조사 및 본 조사를 실시하였고 설문지 총 459 부를 얻었다. 수집된 설문지를 분석한 방법이 SPSS 15 및 IBM AMOS 20프로그램을 사용함으로써 도출된 가설들을 검증하였다. 이 가설들에 대한 결론은 다음과 같다.
첫째: 브랜드 자산에서 브랜드인지도는 소비자의 브랜드충성도에 긍정적 영향을 미친다. 따라서 브랜드에 대한 소비자의 인지도는 높을수록 브랜드에 대한 소비자의 충성도가 더 증가하는 것으로 나타났다.
둘째: 브랜드 자산을 구성된 브랜드 이미지도 소비자의 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 따라서 브랜드이미지는 소비자의 브랜드 충성도 촉진을 도와주는 요인이 아니다.
셋째: 기업 이미지에서 기업 행동은 소비자의 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 유발한다.
넷째, 기업 이미지에서 사회적 행동은 소비자의 브랜드 충성도에 긍정적 영향을미치지 않는 것으로 분석 결과로 나타났다.
다섯째, 기업 이미지에서 기업공헌은 소비자의 브랜드 충성도에 긍정적 영향을미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 지역 이미지는 소비자의 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미친다. 따라서 지역 이미지가 좋을수록 소비자 충성도에 대해 영향력이 더 높아짐을 알 수 있다.
일곱째, 소비자의 브랜드 충성도는 앞으로 소비자의 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 휴대폰 구매의도에 있어 소비자의 브랜드 충성도의 영향력을 확인할 수 있다.
상위에 본 연구결과를 토대로 휴대폰의 브랜드에 대한 소비자의 충성도가 앞으로 소비자의구매의도에 영향을 주는 중요한 요인임을 검증하였으므로 소비자의 충성도를 촉진할 것이 필요하다. 그리고 베트남 소비자의 충성도 촉진 과정에서 브랜드인지도, 기업 자신의 행동 및 지역 이미지에 신경을 써야할 것이다.
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