본 연구는 몽골 나담축제 방문객을 대상으로 축제장의 서비스 스케이프가 방문객들의 감정반응, 애호도에 미치는 영향의 대해 연구를 수행하였다. 이를 위하여 먼저 지역축제 서비스 스케...
본 연구는 몽골 나담축제 방문객을 대상으로 축제장의 서비스 스케이프가 방문객들의 감정반응, 애호도에 미치는 영향의 대해 연구를 수행하였다. 이를 위하여 먼저 지역축제 서비스 스케이프와 감정반응 그리고 애호도에 관한 기존의 선행연구들을 검토한 후에 문제점을 도출하였다. 또한 선행연구를 바탕으로 서비스 스케이프는 어떤 요소들로 구성되어 있는가를 이론적으로 고찰하였으며, 서비스 스케이프와 감정반응의 관계 또한 서비스 스케이프와 애호도에 관한 선행연구 결과를 검토하였다. 또한 실증적 연구결과에서 도출된 분석결과를 통하여 지역축제 서비스 스케이프의 대한 영향력을 분석하였다. 몽골에서 국가 대표축제로 진행되고 있는 나담축제의 서비스 스케이프가 축제 관람객들의 감정반응과 애호도에 미치는 영향력을 실증적으로 검증함으로써 제안되는 연구결과는 나담축제를 지속적으로 변화 시키며, 나아가 축제 성공과 전략에 도움을 주고자 하는 것이 연구 목적이다.
이러한 연구 목적을 달성하고자 수립한 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 선행연구를 바탕으로 서비스 스케이프는 구성요인으로 청결성, 매력성, 적합성, 편의성, 정보성의 요인으로 구분하였으며, 서비스 스케이프의 각 구성요인들이 감정반응에 미치는 영향에 대해 분석하고자 하였다.
둘째, 기존의 연구 결과를 기초로 지역축제 서비스 스케이프가 청결성, 매력성, 적합성, 편의성, 정보성 등 5가지 요소로 구성되어 있음을 확인하고자 한다. 또한 지역축제 서비스 스케이프의 각 요인이 애호도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 한다.
셋째, 서비스 스케이프에 관련하여 느낀 감정반응이 애호도에 미치는 영향의 대해 서 실증적으로 분석하고자 한다.
본 연구 결과에서 제안되는 연구결과는 나담축제를 지속적으로 발전시킬 수 있는 서비스 환경을 조성하는데 도움이 될 것이다. 특히 지역축제의 발전은 지역 경제의 파급효과에도 많은 영향을 미치게 될 것이다. 따라서 연구 결과를 바탕으로 나담축제 서비스 스케이프가 감정반응과 애호도에 미칠 영향의 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 하였다.
실증연구에 필요한 표본은 나담축제 씨름 경기장 관람객을 대상으로 수집하였다. 조사기간은 2012년 7월 11일부터 13일까지이며 울란바토르에 있는 나담축제장을 방문한 방문객들을 대상으로 조사하였다. 설문지는 총 350부를 배포하고 회수하였으며, 그 중 유효표본 295부를 SPSS 20.0을 이용하여 분석했다. 분석 방법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석의 방법을 실시하였다. 실증분석을 통한 가설 검증의 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스 스케이프의 요인중에서 매력성과 적합성은 감정반응에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 서비스 스케이프의 요인중에서 매력성, 적합성, 편의성은 애호도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 축제장 방문객들이 인식하는 감정반응은 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
이상의 실증연구 결과를 바탕으로 나타난 결과를 통하여 나타난 이론적 시사점과 실무에서 적용할 수 있는 실무적인 시사점은 다음과 같다.
첫째, 나담축제의 서비스 스케이프의 매력성과 적합성이 감정반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 축제관계자는 나담축제 매력을 더 살리고, 방문객들의 만족도 제고를 위해서는 방문객들이 축제장의 서비스 환경에 대한 매력성과 적합성을 인식할 수 있도록 축제장의 환경을 고품질로 준비하는 것이 필요하다고 판단된다.
둘째, 나담축제 서비스 스케이프 요인중에서 매력성, 적합성, 편의성이 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 축제 관계자들은 방문객들의 만족도를 거쳐서 애호도를 가져올 수 있도록 축제장의 서비스 환경을 차별화 할 필요가 있다고 판단된다.
셋째, 축제장 방문객들이 인식하는 감정반응이 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 축제장 방문객들이 인식하는 감정반응이 더 긍정적으로 나타날 수 있도록 축제 서비스 스케이프의 대한 관심을 높여야 할 것이고 고품질의 축제장이 될 수 있도록 정비해야 할 것이다. 뿐만 아니라 방문객들의 감정반응으로 인해 방문객들의 애호도가 높아져서 축제에 대한 긍정적인 구전, 타인 추천과 재방문 의도 등의 효과로 나타날 수 있도록 서비스 스케이프에 대한 관심이 필요하다고 판단되었다.
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