인터넷의 급속한 보급과 확산을 통해 전자상거래 시장이 활발히 발전하고 있다. 인터넷은 대중을 공략할 수 있는 매스미디어(mass media)로서 그 영향력이 점차 증대되고 있고 상업적 특성이 ...
인터넷의 급속한 보급과 확산을 통해 전자상거래 시장이 활발히 발전하고 있다. 인터넷은 대중을 공략할 수 있는 매스미디어(mass media)로서 그 영향력이 점차 증대되고 있고 상업적 특성이 강화되면서, 인터넷을 활용하여 다양한 수익 창출 모델로 개발하기 위한 개인과 기업의 노력이 지속적으로 이루어지고 있다. 전자상거래의 발전과 변화에 따라 인터넷 쇼핑몰도 다변화되었는데, 상품거래방식 뿐만 아니라 소비자 취향과 욕구에 따라 취급상품도 다양해지고 있다. 이로 인해 소비자의 니즈(needs)에 맞는 수익 모델 개발과 트렌드 분석에 따른 연구의 중요성이 대두되고 있고 관련 연구가 활발히 진행되고 있다.
현대 소비자들은 인터넷의 발달로 인해 더 똑똑해지고 있으며, 제품을 선택할 때 그 기능은 물론이고, 감성적인 측면까지 고려하며, 대중으로부터 자기를 표현하고자하는 욕구가 증가하고 있다. 또한 라이프스타일의 변화로 해외여행이 증가하면서 타인종, 타문화에 대해 접할 기회가 확대되고, 공중파, 케이블TV 등의 매체를 통해서 해외 컨텐츠가 대중화 되면서, 해외 문화를 접할 기회가 높아졌다. 미국, 일본 드라마는 물론이고 다채로운 쇼 프로그램을 통하여 다양한 문화를 접할 수 있게 되었고, 세계화 된 동시대를 살아갈 수 있게 되었다. 또한 인터넷의 대중화로 '글로벌 쇼핑' 수요가 급속도로 증가하면서 합리적인 중, 저가 해외브랜드를 선호하는 소비자가 갈수록 증가하고 있다. 독특하고 개성 있는 해외브랜드 제품을 찾는 '틈새' 수요가 하나의 문화적 코드를 형성할 정도로 일반화되면서 관련 제품 구매를 대행해주는 쇼핑몰이 큰 인기를 끌고 있다.
이렇게 해외브랜드에 대해 소비자의 호감도가 높아지고 수요가 급증하는 현상은 문화역설(cultural paradox), 가치 패러독스(value-paradox hypothesis)가설, 제품 크로스오버(product crossover)등으로 설명될 수 있다. 자신과 다른 문화의 제품이나 광고를 오히려 더 선호하며, 낯선 것, 이국적인 것에 더 호의적이며, 흔치 않은 것이라 더 예외적이고 호기심을 갖는다고 할 수 있다. 즉 동양 문화권에 속하는 한국 사람들은 같은 동양문화를 표출하는 시각적, 언어적 단서보다는 서양문화를 대변하는 문화적 단서에 더 긍정적이고 호의적인 태도를 보이는데, 이는 20세기 이후 근대화해야하는 과정에서 서양문화와 가치관이 자연스럽게 흡수되면서 현재 한국의 문화와 가치관을 형성하게 되었다. 급속한 경제성장을 했던 국가들 사이에서는 이러한 문화 역설 현상이 특히나 더 민감하게 받아들여진다.
본 연구의 목적은 첫째, 이러한 문화역설현상을 바탕으로 해외구매대행쇼핑몰의 시각적 단서인 언어(한국어 대 영어)에 따라 소비자태도(호감도, 신뢰도, 구매의사)가 어떻게 달라지는지 살펴보려고 한다. 그리고 언어와 가격인식에 따라 해외구매대행쇼핑몰의 소비자태도는 어떻게 달라지는지에 대해 알아보고자 한다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 틈새시장인 해외구매대행만의 특화된 서비스 속성을 파악해보고 그 특성을 분석해보고자 한다. 셋째, 국내로 수입되는 구매대행 서비스 뿐 아니라, 자국 브랜드를 해외로 수출하는 역해외구매대행에 대한 방향성도 함께 제시하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 언어에 따라 한국어, 영어 총 두 가지 버전의 해외구매대행쇼핑몰을 제작하였고, 실제 쇼핑몰처럼 느낄 수 있도록 웹사이트에 띄워서 실험을 진행하였다. 설문지의 각 문항을 점수화하여 통계처리 하였고, 분석방법은 다음과 같다. 설문 문항의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 하였고, 척도의 신뢰도 검사를 위하여 Cronbach′s α를 실시하였다. 또한 언어에 따른 소비자태도(호감도, 신뢰도, 구매의사)의 차이를 알아보기 위하여 T-test를 사용하였으며, 언어와 가격인식에 따른 소비자태도(호감도, 신뢰도, 구매의사)의 차이를 알아보기 위하여 이원변량분석을 사용하였다.
설문 결과, 영어버전 해외구매대행쇼핑몰이 한국어버전 해외구매대행쇼핑몰에 비해 더 긍정적인 소비자태도를 나타냈다. 한국 소비자는 영어버전에 대해 더욱 호의적이고 긍정적이고, 신뢰할 수 있고, 더 강한 구매의사를 느낀다는 사실을 알 수 있었다. 이러한 결과는 언어가 문화단서로서 큰 역할을 하고 있으며, 사이트에 대한 태도 형성에 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 언어와 가격인식에 따른 해외구매대행쇼핑몰의 소비자태도를 살펴보면, 가격인식 조사를 위해 중. 저가의 표준편차를 조사한 후 중간 값을 취하여 실험을 진행하였는데, 언어 버전에 따라 수치만 상이할 뿐 결과는 동일하게 나왔다. 영어버전의 제품 가격이 높다고 인식할수록, 소비자태도가 더욱 강하고 긍정적으로 나타났다. 한국어버전 역시, 가격이 비싸다고 인지할수록 소비자태도가 높게 나타났다. 이는 언어와는 상관없이 해외구매대행쇼핑몰이 다루고 있는 해외에서 수입하는 중. 저가 제품가격에 대해, 해당 범위 내에서 가격이 높을수록 더 긍정적인 태도를 보이며, 인지된 가격이 높더라도 충분히 구매할 의사가 있음을 시사한다.
본 연구는 해외구매대행쇼핑몰에 대한 연구 및 문화역설 가설에 의한 사이트 태도 연구가 미흡한 실정에서 진행된 연구라는 점에서 그 의의를 찾을 수 있으며, 좀 더 다각화되고 구체화 된 접근 방식을 통해서 향후, 발전된 연구가 진행되어야 할 것이다. 이 연구는 문화역설 가설을 뒷받침하기 위하여, 문화 단서인 ‘언어’만을 요인으로 사용하였기에 그 한계점이 있다. 따라서 언어뿐만 아니라 문화 단서를 대변할 수 있는 다른 요인을 찾아내어 소비자태도를 체계적으로 분석하는 연구가 필요하다고 본다. 국내에서 해외구매대행쇼핑몰이 하나의 트렌드로 이슈화 되듯, 국내 브랜드의 해외 수출로 인해 역구매대행이 많이 발생하여 국내 산업에 큰 보탬이 되었으면 하는 바람이다.
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