오늘날 자본사회는 경제적 소득의 증가와 여가시간 증가로 인한 삶의 질 수준의 높은 향상, 편리성의 추구로 인하여 현대 사회에서 서비스가 차지하는 비중이 점차 증가하고, 그 결과 서비...
오늘날 자본사회는 경제적 소득의 증가와 여가시간 증가로 인한 삶의 질 수준의 높은 향상, 편리성의 추구로 인하여 현대 사회에서 서비스가 차지하는 비중이 점차 증가하고, 그 결과 서비스 산업은 빠른 성장을 보이고 있다. 항공산업 역시 다른 서비스 산업과 마찬가지로 많은 성장을 보이며 국내 외 항공사간의 무한경쟁 상황으로 치닫게 되었다. 따라서 항공서비스 품질의 향상은 항공서비스에서 중요한 부분으로 대두되고 있다.
이와 같은 현상은 각 항공사에 고객들의 서비스품질에 관한 여러 요구의 충족이 필요하다는 인식의 확산을 불러일으켰고, 기업전략의 궁극적 방향이 고객 지향적으로 변화하고 있으며, 또한 항공산업에서 서비스 품질과 그것에 의한 고객만족에 대한 연구들이 활발하게 이루어지고 있는 실정이다.
본 연구의 목적은 바로 그런 항공서비스에 대한 고객만족을 증진시켜 재구매, 좋은 구전의도로 유도하는 방법을 찾는 것이다. 연구의 목적을 이루기 위하여 항공서비스의 개념과 품질 결정 요소를 연구하고, 항공서비스 품질에 대한 고객만족이 재구매에 영향을 미치는지의 여부를 조사하여 고객이 항공사 서비스 재구매를 결정하는 서비스의 품질요인은 무엇인가에 대한 연구를 시행하였다.
이를 위하여 첫째, 항공승객이 항공사를 선택할 때 중요하게 생각하는 서비스 요인이 무엇인지를 조사하였다. 둘째, 항공승객을 대상으로 서비스 요인에 대한 중요도와 고객만족과의 관계를 밝히고, 셋째, 항공승객의 서비스 요인의 중요도를 확인하였다. 넷째, 항공승객의 서비스 요인의 만족도를 조사하여, 결과적으로 항공사가 고객만족을 위하여 지속적으로 측정하고 관리하여야 할 품질요인은 무엇인가 알아보고, 각 요인들이 고객의 기대에 미치는 영향을 파악하여 경쟁에서 살아남을 수 있는 방안을 모색하였다.
연구의 지역적, 공간적 범위는 인천공항으로 한정하였고 인천-알마트 에어 아스타나 노선 이용객들을 대상으로 하였다.
실증적 연구 방법에서는 항공서비스 품질과 고객만족과 재구매의도, 구전의도가 상호 연계되는 모형을 설정하였다. 그리고 고객이 인지하는 서비스 품질을 측정하고자 에어 아스타나의 인천-알마트 노선 이용객을 대상으로 항공서비스 요인별 중요도와 서비스 품질의 우선순위, 전체적인 중요도와 만족도 및 향후 재구매의도 등을 질문하는 설문조사를 수행하였다. 본 연구에서는 SPSS 12.0 통계 패키지를 사용하여 신뢰분석, 기술통계분석, 다중 회귀 분석 등을 하였고 AMOS 5.0를 이용하여 신뢰성 분석, 탐색요인 분석을 실시하였다.
본 연구의 실증분석 결과 요약을 보면 다음과 같다.
첫째, 항공서비스 품질은 고객만족에 영향을 미칠 것이라는 가설 1을 검정한 결과 공항서비스를 제외한 나머지 두 요인인 운항서비스, 기내서비스는 고객과 승무원이 직접 상호 작용하여 커뮤니케이션과 행동을 통하여 고객들이 실질적으로 느낄 수 있는 부분이기 때문에 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공서비스 품질의 정도에 따른 고객만족 정도는 기내서비스, 운항서비스, 공항서비스 순으로 나타났다.
둘째, 항공사의 고객만족이 재구매의도와 구전의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 2를 검정한 결과 일반적으로 경험한 서비스에 대하여 만족스러움을 인지하는 고객들은 지속적으로 재구매, 구전의 하는 경향을 보였다. 따라서 이들은 서비스 구매에 있어서 특별한 영향이 없는 한 이탈하지 않고 충성된 고객이 되는 경향이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 재구매하는 고객이 좋은 구전효과에 영향을 미칠 것이라는 가설3을 검정한 결과 재구매가 좋은 구전효과에 미치는 영향이 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 만족한 고객이 주변 사람들에게 자신이 경험한 만족경험을 전파할 의도가 높다는 것을 의미한다.
넷째, 나라별 전반적인 만족도에 차이가 있을 것이라는 가설 4를 검정한 결과 항공서비스에 대한 만족도에는 나라별 차이가 있다는 것으로 나타났다. 본 항공사는 현지인보다 전반적인 만족도 치수가 낮은 한국인들을 대상으로 차별화 마케팅 전략을 수립해서 한국어 구사 가능 승무원 탑승 등, 보다 더 신속하게 모든 항공서비스를 제공해야 한다고 볼 수 있다.
모든 가설들의 검정을 통해서 밝혀진 바와 같이 “서비스 품질 → 고객만족 → 재구매/구전의도”로 이어지는 구조적인 관계가 성립되었다. 따라서 본 항공사는 어려운 기업 환경 속에서도 서비스 품질을 강화할 필요성이 제기되고 있으며, 장기적으로 서비스의 품질에 의해 다른 회사와의 경쟁에서 이길 수 있는 공격적인 마케팅 전략이 요구된다고 할 수 있다.
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