금산인삼축제는 문화관광축제 사업이 시작된 1996년부터 문화관광축제로 지정되어 2012년까지 최우수 문화관광축제에 10회 선정되는 영예를 안으며 국내를 대표하는 산업형 축제로서 인지도... 금산인삼축제는 문화관광축제 사업이 시작된 1996년부터 문화관광축제로 지정되어 2012년까지 최우수 문화관광축제에 10회 선정되는 영예를 안으며 국내를 대표하는 산업형 축제로서 인지도를 높여왔다. 그러나, 문화관광축제 등급의 고착화를 탈피하고 신규 축제의 진입 활성화를 위하여 일몰제 정책이 2013년도에 시행되면서 정부의 예산지원 없이 지방재정에 의존하여 축제를 개최하고 있다. 이에 한정된 예산으로 수많은 축제와의 경쟁 속에서 축제를 지속적으로 발전시켜 나가야 하는 부담 속에서 효과적인 축제운영에 대한 관심이 더욱 높아지고 있다. 하지만, 아직까지 금산인삼축제를 방문한 참가자의 행동 및 구매특성을 세분시장별로 정확히 파악하여 축제계획에 반영하는 준비과정이 체계적이지 못하며, 이에 대한 시장세분화연구도 미흡한 실정이다. 본 연구는 금산인삼축제의 방문동기를 기초하여 시장세분화 분석을 통해 세분시장을 구분하고, 세분시장별 방문객 특성을 분석함으로서 효과적인 축제운영을 위한 전략을 수립하는 데 목적을 두고 있다. 이에 본 연구에서는 금산인삼축제 방문객을 대상으로 방문동기를 파악하고, 요인분석과 함께 시장세분화를 위한 군집분석을 실시하였으며, 군집별 인구통계학적 특성, 방문형태, 쇼핑형태에 대한 차이 검증을 실시해 세분시장을 종합적으로 분석하였다. 조사 표본은 금산인삼축제에서 10일간 설문조사를 통해 얻은 총 425부의 유효 표본을 분석에 투입하였다. 분석결과에 따른 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 금산인삼축제의 방문동기 20개 항목에 대한 요인분석 결과 문화체험성, 제품관심성, 일상탈출성, 우연성의 4개 요인이 도출되었다. 둘째, 방문동기에 따른 군집분석을 실시한 결과 3개의 군집으로 구분되었으며, 군집 1은 적극적 동기집단, 군집 2는 구매추구집단, 군집 3은 단순 참가집단으로 나타났다. 셋째, 방문동기에 따른 군집별 인구통계학적 특성의 교차분석결과 성별을 제외하고, 연령과 거주지는 군집별 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 넷째, 방문형태 특성과의 교차분석결과 방문횟수, 동반형태, 홍보매체 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 쇼핑형태 특성과의 교차분석결과도 구입여부, 구입상품, 쇼핑비용 모두 군집간의 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 이에 따른 시장 세분화에 의한 각 군집의 특성을 정리하면 다음과 같다. 군집 1(적극적 동기집단)은 4개의 주요 방문동기가 모두 높은 집단으로 중·장년층 여성의 비율이 높고, 대전과 원거리권의 방문객으로서 가족·친구단위로 방문하며, 타 집단보다 고(高)지출의 재방문객 그룹으로 나타났다. 군집 2(구매추구집단)는 4개의 주요 방문동기 중 제품관심성이 높은 집단으로 대전 중심의 중년층 여성이 많으며, 가족·친구단위의 방문객층으로 TV방송과 구전(口傳)을 통해 정보를 습득하는 인삼구매고객으로 나타났다. 또한, 군집 3(단순 참가집단)은 4개의 주요 방문동기가 소극적인 집단으로 젊은층의 대전과 금산지역의 비율이 높으며, 구전(口傳)과 옥외매체에 의해 정보를 주로 얻는 저(低)지출의 신규 방문 그룹으로 나타났다. 이러한 결론은 종합적인 관점에서 다음과 같은 시사점을 갖는다. 군집 1(적극적 동기집단)은 축제의 핵심방문시장으로 효율적인 관리 측면에 중점을 두어 전략을 수립해 나가야 하며, 군집 2(구매추구집단)는 소비시장으로 홍보·마케팅에 초점을 두고 방문객 시장을 확대해 나가는 데 주력해야 할 것이다. 또한, 군집 3(단순 참가집단)은 잠재시장으로서 축제의 관심도를 높여 재방문을 유도하는 한편, 소비지출을 확대하는 장기적인 방안을 모색해 나가야 할 것이다. ，韩语论文范文，韩语论文网站 |
