만화는 더 이상 저급한 문화가 아니다. 현재 만화 시장 가운데 대표적이라고 할 수 있는 웹툰은 이제 주요 콘텐츠 비즈니스 영역 중 하나로 자리 잡았다. 웹툰 시장이 확대됨에 따라 웹툰을 ... 만화는 더 이상 저급한 문화가 아니다. 현재 만화 시장 가운데 대표적이라고 할 수 있는 웹툰은 이제 주요 콘텐츠 비즈니스 영역 중 하나로 자리 잡았다. 웹툰 시장이 확대됨에 따라 웹툰을 활용한 마케팅이 점차 증가하기 시작했으며, 브랜드웹툰이라는 새로운 장르가 탄생하게 되었다. 브랜드웹툰이란 특정 브랜드를 웹툰 속 이야기로 풀어내 소비자에게 거부감 없이 전달하는 것이다. 브랜드웹툰은 웹툰의 오락성과 상호작용성 등의 특성을 그대로 담고 있어 소비자로부터 긍정적인 반응을 얻을 수 있다. 본 연구는 브랜드웹툰의 유형을 오락형과 교훈형으로 분류했으며, 브랜드웹툰의 유형에 따라 커뮤니케이션 효과에 차이가 있는지를 알아보고자 한다. 본 연구는 분산분석(One-way ANOVA)을 통해 피 실험자 집단 간의 차이를 분석하였으며, 회귀분석을 실시하여 헤도니즘에 대한 매개효과를 알아보았다. 마지막으로 이원분산분석(Two-way ANOVA)을 통해 웹툰숙지도의 조절효과를 검증하였다. 연구 1의 결과, 홍보 제품이 실용재인 경우, 교훈형 브랜드웹툰이 커뮤니케이션 효과에 긍정적인 것으로 나타났으며, 에토스적 헤도니즘을 매개로 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 연구 2의 결과, 홍보 제품이 쾌락재인 경우, 오락형 브랜드웹툰이 커뮤니케이션 효과에 긍정적인 영향을 미치며, 이 때 파토스적 헤도니즘이 매개하는 것으로 나타났다. 그러나 두 연구 모두 웹툰숙지도의 조절효과는 나타나지 않았다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구를 제시하였다.
Cartoons are no longer considered a part of lowbrow culture. Now, one of the most typical styles in the cartoon market, the Webtoon, is one of the new representative domains of the media contents business. With the expansion of the webtoon market, mar... Cartoons are no longer considered a part of lowbrow culture. Now, one of the most typical styles in the cartoon market, the Webtoon, is one of the new representative domains of the media contents business. With the expansion of the webtoon market, marketing using webtoons has started to increase, and a new genre has emerged like the Brand-Webtoon. The aim of the Brand-Webtoon is to deliver a certain brand to the consumer through the webtoon story, and to pass the message on to the consumer without repelling them (i.e., without the consumer rejecting it). The Brand-Webtoon can get a positive response from the consumer because of characteristics such as the entertainment value and interactivity of the webtoon. This study classifies Brand-Webtoons into two categories: entertainment and educational. In this study, we examined the communication effects - specifically, the AIDA model - for entertainment and educational Brand-Webtoon. The results of Study 1 show that when the PR product is a utilitarian product, the educational Brand-Webtoon has a positive impact on communication effects. In this process, it was verified that ethos hedonism would mediate the results above. Whereas, as seen in the results of Study 2, when the PR product was hedonic product, the entertainment Brand-Webtoon positively impacted the communication effects outcome. In this process, it was verified that the pathos hedonism would mediate the results above. However, both studies did not show any moderating effect for the participants' familiarity with webtoons. Based on the results, the implications and limitations of this study and future research are presented. ，韩语论文题目，韩语论文 |
