국내 패션명품 시장은 성숙단계에 진입하여 성장률이 둔화되고 신흥명품 및 컨템포러리 패션소비는 늘고 있는 반면, 기존의 패션명품 브랜드들은 정체기를 맞이하였다. 이에 주요 패션명품...
국내 패션명품 시장은 성숙단계에 진입하여 성장률이 둔화되고 신흥명품 및 컨템포러리 패션소비는 늘고 있는 반면, 기존의 패션명품 브랜드들은 정체기를 맞이하였다. 이에 주요 패션명품 브랜드들을 중심으로 브랜드의 본질이자 목표 메시지인 아이덴티티를 강화하고 이를 소비자들에게 전달하기 위한 활발한 마케팅이 진행 중이다. 명품은 개인적, 사회적, 상징적 의미가 큰 대표적인 고관여 상품으로 패션명품 브랜드의 가치는 브랜드, 소비자, 사회집단의 상호작용으로 형성되므로, 기업의 전략으로 브랜드 아이덴티티와 브랜드-소비자 접점에서 소비자에 의해 지각된 패션명품 브랜드 아이덴티티의 다양한 차원과 구성요소를 동시에 파악하고, 패션명품 만의 특수성을 반영한 브랜드 아이덴티티는 무엇인지 심도 깊게 고찰하는 것은 매우 중요하다 할 수 있다. 또한, 패션명품 브랜드 아이덴티티는 소비자 개인의 심리적, 사회적 특성인 명품소비동기와 패션라이프스타일에 따라 지각하는 바가 다르고, 지각된 브랜드 아이덴티티는 소비자의 강력한 브랜드 충성의도인 프리미엄 지불의도에 영향을 미칠 수 있기에 관련 변수들간의 인과관계를 검증하였다.
패션명품 브랜드 아이덴티티 구성요소 도출을 위한 전문가 심층면접 조사는 패션명품 브랜드 관리 분야 경력 17년에서 22년이상의 전문지식과 경험이 풍부한 글로벌 패션명품 브랜드 전문가 5인을 대상으로 진행하였다. 관련 변수들 간의 인과관계 검증을 위한 본 조사는 2015년 6월 15일부터 2015년 7월 5일까지 진행되었으며, 최근 2년 내 패션명품 구매경험이 있는 서울과 수도권 지역 20-40대 성인여성들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 총 407부를 배부하여 응답이 부실하거나 회수되지 못한 68부를 제외하고 총339부가 최종 결과분석에 사용되었다.
본 연구의 연구 문제에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 브랜드 아이덴티티 이론을 토대로 패션명품 문헌 고찰과 전문가 심층면접을 통해 패션명품만의 특수성을 반영한 브랜드 아이덴티티의 측정도구를 개발하고, 브랜드-소비자 접점에서 지각된 패션명품 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 살펴본 결과, ‘상품우월성’, ‘오리지널리티’, ‘창조적 혁신성’, ‘문화적 신뢰’, ‘희소가치와 명성’, ‘사회적 투영’의 6개 요소로 나타났다. 이중 ‘상품우월성’, ‘오리지널리티’는 기업에서 전달하는 브랜드 아이덴티티의 실제적 차원으로 상품의 물리적 최우수성과 브랜드의 독창적 정신과 개성이 반영된 시그니처를 의미한다. ‘창조적 혁신성’, ‘문화적 신뢰’, ‘희소가치와 명성’은 브랜드-소비자 접점에서 지각되는 무형의 요소들로 다차원적 의미를 지니는 문화 및 관계 차원에 해당하는 것으로 나타났고, ‘사회적 투영’은 브랜드가 전달하고자 하는 사회적 의미의 상징적 차원을 나타낸다.
둘째, 명품소비동기 중 내재적 동기는 아이덴티티의 다양한 차원에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, ‘희소가치와 명성’, ‘문화적 신뢰’, ‘사회적 투영’, ‘오리지널리티’, ‘상품우월성’, ‘창조적 혁신성’의 순으로 모든 구성요소에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
셋째, 명품소비동기 중 외재적 동기는 ‘상품우월성’과 ‘오리지널리티’에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 타인의 시선을 의식하고 사회적 인정과 동조를 바라며, 경제 및 사회적 지위를 나타내기 위한 동기는 브랜드 상품의 본질과 독창적 시그니처를 포함하는 아이덴티티의 실제적 차원을 지각하는데 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 패션라이프스타일 요인 중 패션지향 라이프스타일은 ‘창조적 혁신성’, ‘사회적 투영’, ‘문화적 신뢰’, ‘상품우월성’, ‘희소가치와 명성’의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타나 유행에 민감하며 패션이 삶에서 중요한 영향을 차지하는 경우, 문화 및 관계, 사회적 상징차원을 높게 지각하였다.
다섯째, 패션라이프스타일 요인 중 자아향유형 라이프스타일은 ‘오리지널리티’, ‘사회적 투영’, ‘문화적 신뢰’의 순서로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 패션수용에 있어 자기 주관이 뚜렷하고, 자기 제시 성향이 강할수록 아이덴티티의 실제적 차원과 사회적 상징 차원을 높게 지각하는 것으로 나타났다.
여섯째, 지각된 패션명품 브랜드 아이덴티티의 다양한 차원들은 프리미엄 지불의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘희소가치와 명성’, ‘사회적 투영’, ‘문화적 신뢰’, ‘창조적 혁신성’의 순으로 프리미엄 지불의도에 영향을 미쳤고, ‘오리지널리티’와 ‘상품우월성’은 프리미엄 지불의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 브랜드 아이덴티티의 실제적 차원인 상품적 본질과 표식에 대한 지각은 프리미엄 지불의도와 인과관계가 없는 반면, 소비자 접점에서 지각되는 문화 및 관계, 사회적 상징 차원을 통해 고가격을 지불하고자 하는 충성의도가 생기는 것을 알 수 있었다.
일곱째, 소득의 고/저에 따라 집단 간 명품소비동기, 패션라이프스타일, 지각된 패션명품 브랜드 아이덴
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