최근 온라인게임 산업의 구조는 콘텐츠 제작 중심에서 점차 서비스 공급으로 확장되고 있다. 따라서 게임콘텐츠와 운영서비스에 대한 이용자의 만족 및 지속이용에 대한 중요성이 점차 강...
최근 온라인게임 산업의 구조는 콘텐츠 제작 중심에서 점차 서비스 공급으로 확장되고 있다. 따라서 게임콘텐츠와 운영서비스에 대한 이용자의 만족 및 지속이용에 대한 중요성이 점차 강조되고 있다. 하지만 기존의 많은 연구에서는 게임의 운영서비스 보다 콘텐츠특성에 많은 초점을 두어왔고 운영서비스에 대한 논의가 전반적으로 이루어지지 못하고 있다. 이러한 부족점들을 메우기 위하여 본 연구에서는 온라인 스포츠게임을 연구 대상으로, 스포츠게임의 특성과 운영서비스품질이 게임이용자의 지속이용의도와 구전의도에 미치는 영향에 대하여 기대충족 모델을 적용하여 분석함으로써 신규게임이용자 풀(Pool)의 확대 및 기존게임이용자의 확보에 대한 학술적 및 실무적 시사점을 제시하는 것을 목적으로 한다. 또한 날로 국제화 되어가는 게임산업의 현지화 전략에 대하여 Hofstede의 문화차원 이론을 기반으로 한·중 게임이용자의 불확실성회피 성향 및 양국 게임이용자 그룹에 따른 경로계수의 차이를 검증함으로써 현지화전략에서의 이론적 시사점을 제공하는 것을 목적으로 한다.
본 연구는 온라인 스포츠게임의 지속이용의도 및 구전의도에 영향을 미치는 영향요인들을 탐색하였다. 다양한 선행연구를 조사함으로써 최종 선정된 온라인 스포츠게임의 콘텐츠특성 요인으로는 현실감, 유대감, 경쟁성, 이용용이성이며, 운영서비스품질요인은 Parasuraman, Zeithamal & Berry에 의해 제시된 SERVQUAL모형을 토대로 신뢰성, 반응성, 공감성, 유형성, 확신성 등 5가지를 설정하였다. 또한 기대불일치 이론의 확장 모델인 기대충족모델을 사용하였고 지속사용의도를 분석하기 위한 중간 단계로 지각된 만족과 기대충족 요인을 추가하여 모델을 구성하여 하여 분석하였다.
분석결과로, 첫째, 온라인 스포츠게임특성 중 현실감과 경쟁성은 기대충족을 통하여 만족, 지속이용 및 구전의도에 정(/)의한 영향을 미쳤고, 유대감과 이용용이성은 직접 만족에 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 유대감이 만족에 가장 큰 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 지속이용과 구전의도의 원인 변수임을 확인할 수 있다.
이러한 결과로부터 볼 때, 온라인 스포츠게임은 실감나는 그래픽과 전술구현 등 현실성 요인도 중요하지만 더 중요한 것은 게임과 현실스포츠와의 유대감을 지속적으로 이끌어 감으로써, 게임을 통하여“현실스포츠에 대한 관심과 이해”를 증가시키고 또 반대로 현실스포츠를 더욱 잘 이해함으로써 게임을 다양한 방식으로 더 재미있게 즐길 수 있도록 선순환 구조의 기반을 닦는 것이 장기적인 AU(Active User)의 활성화에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 보며, 또 스포츠가 고유하고 있는 경쟁성 요인을 E-SPORTS대회 또는 각종 매체를 통하여 극대화함으로써 현실스포츠와 대응되는 스포츠게임에 대한 열기를 함께 활성화 하면서 최종 신규게임이용자의 유입과 기존 게임 이용자의 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 본다.
둘째, 운영서비스품질 중 신뢰성과 공감성은 기대충족에 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 확신성, 공감성, 반응성은 만족에 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이러한 요인들이 지속이용 및 구전의도에 직·간접 영향요인임을 확인할 수 있는데 이는 게임이용자들에게 확신을 줄 수 있는 안정적인 운영서비스 제공과 예외상황 대응서비스 제공을 기반으로 하여, 게임이용자들과의 지속적인 소통을 통하여 수요사항과 불만사항을 파악하고 이에 근거하여 게임콘텐츠와 운영서비스에 대한 개선 및 업데이트가 필요함을 확인할 수 있다.
셋째, 조절효과 분석결과로부터 볼 때, Hofstede문화차원이론 중의 불확실성회피성향과 국적별 응답자그룹 간의 경로계수에는 유의한 차이가 있는 것을 확인할 수 있다. 중국은 불확실성이 상대적으로 낮으며, 기존의 중국 온라인게임 현지화전략에 관련 선행연구들에서 쉬운 난이도와 조작 용이성을 주장하는데, 본 연구의 실증분석결과로부터 볼 때 이는 낮은 불확실성의 회피 차원으로 설명할 수 있으며, 불확실성 회피지수가 낮은 문화권에서는 규칙이 많거나 복잡한 것에 부담을 느낀다고 볼 수 있다. 또한 중국은 과정지향이기보다는 결과 지향적이기 때문에 복잡한 과정과 규칙을 부담스럽게 생각할 수 있으며, 고화질의 게임그래픽 등 화려하고 역동적인 시각적인 요인보다는 실질적인 내용에 중점을 둔 콘텐츠 출시가 필요하다고 본다.
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