캐릭터 산업은 문화의 차이를 뛰어넘는 효율적인 시각 커뮤니케이션 기능을 가지고 캐릭
터를 마케팅의 한 부분으로 활용하는 경우가 많으며, 21세기 경제를 이끌어갈 주도적 산업으
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캐릭터 산업은 문화의 차이를 뛰어넘는 효율적인 시각 커뮤니케이션 기능을 가지고 캐릭
터를 마케팅의 한 부분으로 활용하는 경우가 많으며, 21세기 경제를 이끌어갈 주도적 산업으
로 가치를 인정받고 있다. 국내의 캐릭터 시장은 연간 평균 매출 성장률만 10%에 달하는 고
성장 산업으로 변모하고 있다. 2013년 캐릭터산업 업종별 연도별 매출액 현황에 의하면 캐릭
터산업의 매출액은 8조 3,068억 원으로 전년대비 10.5% 증가했으며, 2011년에서 2013년까지
연평균 7.3% 증가한 것으로 나타났다. 그러나 한국의 캐릭터 산업은 주로 만화, 애니메이션
캐릭터의 개념에만 편중되어 있어서 다른 매체를 통한 캐릭터의 개발이 미약하다. 그리고 성
인 취향의 캐릭터가 많지 않다. 그러므로 만화적 캐릭터가 아닌 다른 분야의 캐릭터 개발이
필요한 시점이다.
만화적 캐릭터가 아닌 다른 분야의 캐릭터 중에서 스포츠캐릭터는 활용 가능성이 높은 캐
릭터이고, 해당 스포츠 및 해당 국가, 해당 팀(구단)의 상징과 이미지를 스포츠캐릭터를 통하
여 나타내기도 한다. 특히 프로야구 구단이 가지고 있는 마스코트 캐릭터들은 시각디자인 면
에서 볼 때, 어느 영상매체의 캐릭터들에 뒤지지 않는 비주얼과 상징적 의미들을 내포하고
있다. 따라서 각 구단의 마스코트 캐릭터들의 활용은 캐릭터 산업 향상을 촉진 시킬 것으로
전망한다.
이에 본 연구는 한국 프로야구 팀이 보유하고 있는 캐릭터의 선호도가 소비자의 심리와
밀접한 관계가 있는 모기업의 브랜드 충성도와 모기업이 출시하고 있는 생산 제품에 대한
구매의도에 영향을 줄 것으로 예상하고 연구를 진행하였다.
연구를 위해서, 문헌고찰을 통하여 이론적 배경을 정리하고, 연구모형과 연구가설을 정립
하였다. 또한 통계분석을 위한 표본조사로서 설문지 280부를 배포한 후, 271부를 회수하였으
며, 무성의한 설문응답이나 하나 이상의 측정항목에 표시를 하지 않은 19부의 설문지를 제외
한 후에 252부를 연구 자료에 활용하였다. 통계분석 방법으로 채집된 표본의 일반적인 특성
을 알아보기 위한 인구통계학적 분석과 빈도분석을 사용하였으며, 측정척도와 측정항목의 타
당성 및 신뢰성을 검토하기 위하여 요인분석 및 신뢰도분석을 사용하였다. 또한 가설 검증을
위하여 회귀분석과 분산분석을 활용하였다.
측정 항목의 타당성을 검증하기 위해서 요인분석을 실행한 결과는 모든 측정 항목에서 집
중타당성 및 판별타당성을 저해하지 않아 제외된 항목이 없었다.
측정 항목의 신뢰성을 검증하기 위해서 신뢰도분석을 실행한 결과 의미성 4번 항목을 삭
제할 시에 Cronbach's 값이 전체 Cronbach's 값보다 다소 높으나 중요한 항목으로 파악하
여 삭제하지 않았으며, 그 외에 다른 측정 항목에서는 Cronbach's 값이 0.6이상으로 나타나 제외된 항목이 없었다.
한국프로야구단 캐릭터 요인이 브랜드충성도에 미치는 영향관계는 회귀분석을 활용하여
분석한 결과 외형성, 내면성, 다양성, 대중성은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 못했으
나, 의미성은 브랜드충성도에 정(/)관계의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제품
구매의도에 미치는 영향관계는 외형성, 다양성은 제품 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못
했으나, 내면성, 의미성, 대중성은 제품 구매의도에 정(/)관계의 유의미한 영향을 미치는 것
으로 나타났다.
한국프로야구단에 따라 브랜드충성도에 차이가 있는지에 대해 파악하기 위해 ANOVA를
활용하여 분석한 결과 LG가 한 집단, 삼성과 롯데가 다른 한 집단으로 나타났으며, LG의 집
단이 삼성, 롯데의 집단보다 브랜드충성도에 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며,
제품 구매의도에 따른 차이 또한 LG의 집단이 삼성, 롯데의 집단보다 구매의도에 더 큰 영
향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
최종적으로 한국프로야구단 캐릭터 선호도는 브랜드 충성도와 제품 구매의도에 긍정적인
영향을 미치고 있으며, 캐릭터의 외형적 요인보다는 의미성과 내면성 같은 내적영향력이 소
비자의 브랜드 충성도와 구매의도를 높이는 것으로 분석되었다.
이러한 연구 결과는 프로야구 마케팅과 캐릭터 산업을 향상 시키는 데 실제적인 시사점을
제공한다고 볼 수 있다.
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