본 연구는 중국인 관광객들의 해외 관광 시장 확대에 비하여 정체되고 있는 중국 국내관광 시장의 현황에 대한 문제제기에서 시작되었다. 본 연구는 중국의 내수 관광 활성화 문제를 해소해... 본 연구는 중국인 관광객들의 해외 관광 시장 확대에 비하여 정체되고 있는 중국 국내관광 시장의 현황에 대한 문제제기에서 시작되었다. 본 연구는 중국의 내수 관광 활성화 문제를 해소해줄 수 있는 중국 관광시장의 활성화 방안을 “도시 관광브랜딩” 전략 차원에서 파악해보고 하는 데 목적을 두었다. 이는 중국 관광 시장에서 각 도시들이 자기들만의 독특한 관광 브랜드 아이덴티티를 드러내고, 관광 브랜드 이미지를 각인시킬 수 있었다면, 작금의 현황처럼 중국 내수 관광시장의 정체가 나타나지 않았을 것이라고 간주했기 때문이다. 따라서 본 연구는 중국 관광시장에서 국내 내수 관광객수가 가장 많은 20개 도시 중 해당 도시의 환경은 물론 지리적 위치 및 관광도시로서의 위상이 유사하게 인식되는 3개 도시 즉, 청도시(青岛市), 대련시(大连市), 천진시(天津市)를 분석 대상으로 선정하여 중국 도시정부의 관광국 즉, DMO의 관광 브랜드 아이덴티티를 파악하고, 이에 대한 중국인 관광객의 인식을 파악해보고자 했다. 즉, 본 연구는 중국 지역의 관광브랜드 아이덴티티 홍보 채널로 적극 활용되고 있는 DMO 홈페이지, 지역 방송, 지역 간행물 등을 채널 중에서도 그 핵심적인 홍보채널인 DMO 홈페이지를 주요 연구대상으로 지정하여 중국의 도시들이 각각 제시하고자 하는 도시 관광 브랜드 아이덴티티를 파악해보고자 했다. 연구 분석 결과, 본 연구는 각 도시 관광 브랜딩 전략이 6개 브랜드 아이덴티티 차원 전반에서 차별성이 적으며, 소극적으로 진행되고 있음을 확인 할 수 있었다. 이는 중국 관광시장 전반에서 아직도 도시 관광브랜딩의 개념에 대한 이해가 부족하며, 이를 위한 적극적인 노력 역시 부족하기 때문으로 파악되었다. 본 연구는 3개 도시의 도시 관광브랜드 이미지 인식 차이 역시 검토하였는데, 그 결과, 전반적으로 대련시의 도시 관광브랜드 이미지 평가가 두 개 도시에 비해 높은 것으로 파악되었다. 이와 같은 3개 도시의 도시 관광 브랜드 이미지 평가 결과는 중국인 관광객들의 대련시에 대한 비교적 긍정적인 이미지와 청도시에 대한 비교적 부정적인 이미지 인식 현황을 파악할 수 있었다. 특히 이와 같은 중국인 관광객 입장의 3개 도시의 관광브랜드 이미지 인식 결과는 앞서 분석한 각 도시 DMO입장의 도시 관광브랜드 아이덴티티 분석 결과와 소수의 특정 영역에서만 상응하는 결과인 것으로 파악되기도 했다. 이는 중국인 관광객들에게 대련시, 천진시, 대련시의 관광브랜드 아이덴티티와 이미지 모두가 “해안도시”, “휴양도시”, “역사도시”라는 공통된 개성을 넘어서지 못하고 있음을 의미하는 결과라고 할 수 있다. 실제로, 3개 도시 중 대련시가 그 관광브랜드 이미지 인식에서 가장 긍정적이라고는 하나, 이 역시 나머지 2개 도시에 대한 인식 정도와 차이가 그다지 크지 않으며, 앞선 도시관광브랜딩 전략 차원의 분석 결과와도 크게 상응되고 있지 못했기 때문이다. 우리는 이와 같은 연구 결과를 바탕으로 이 3개 도시는 물론 중국의 관광도시 대부분이 DMO차원에서 자기 지역만의 개성적이고 차별적인 관광브랜드 아이덴티티를 구축하고, 홍보하는 관광브랜딩 전략 방안에 대한 인식과 적극성이 부족하고, 그 효율적 홍보 방안 마련도 부족한 현황임은 물론, 중국인 관광객의 각 관광도시에 대한 관심이나 충성도 역시 부족한 상황임을 파악할 수 있었다. 따라서 중국 도시 정부의 DMO는 이와 같은 도시 관광브랜딩 과정 전반에 대한 심층적인 탐색은 물론 “관광브랜딩 위원회”같은 전문적인 조직의 마련을 통한 지속적인 관리 전략을 마련해야 할 것이다. |
