오늘날 인터넷을 기반으로 하는 정보기술의 빠른 발전으로 인해 소비자들의 활동영역이 확대되었고, 그 파급효과나 속도는 기존의 오프라인에서의 구전보다 훨씬 강력하고 빠르다. 이에 따...
오늘날 인터넷을 기반으로 하는 정보기술의 빠른 발전으로 인해 소비자들의 활동영역이 확대되었고, 그 파급효과나 속도는 기존의 오프라인에서의 구전보다 훨씬 강력하고 빠르다. 이에 따라 기업들은 많은 기업들이 인터넷 구전을 중요한 마케팅 수단으로 활용하고, 인터넷 매체에서 이뤄지는 소비자들의 활동을 적극적으로 관리해야하는 필요성을 느끼게 되었다.
본 연구의 주된 목적은 긍정적, 부정적인 상품구매후기가 온라인상에서 소비자들의 브랜드태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고 알아내기 위함이다. 특히 본 연구는 불확실성 회피성향의 조절효과를 규명하는데 의의가 있다.
실험결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 구전 정보의 방향성은 브랜드태도와 구매이도 각각에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 긍정적인 온라인 구전 정보는 소비자들의 브랜드 태도와 구매의도에 정(/)의 영향을 미치고, 부정적인 온라인 구전 정보는 소비자들의 브랜드태도와 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 부정적인 온라인 구전 정보가 긍정적인 온라인 구전 정보보다 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향이 더 크게 나타났다.
둘째, 온라인 구전 정보의 방향성이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향에서의 불확실성 회피성향의 조절효과를 확인하였다. 연구결과에 따르면 불확실성 회피성향은 구전 정보가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 조절하였는데 이는 불확실성 회피성향이 큰 소비자가 브랜드태도와 구매의도에 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.
향후 연구에서는 본 연구에서 포함되지는 않았지만 관여도, 구매경험 등과 같은 소비자들의 브랜드태도와 구매의도에 미칠 것으로 고려되는 다양한 조절변수를 발굴하여 추가적으로 연구할 것이다. 또한 온라인 구전정보를 긍정적, 부정적, 양면적으로 나누어 구전효과에 미치는 영향력을 검토하고 다양한 제품을 사용하여 검증할 것이며, 향후 연구에서는 좀 더 다양한 제품에 대해서 비교연구를 할 필요성이 있다.
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