(국문초록)
최근 급속한 세계 경제 성장과 함께 중국을 비롯한 신흥 아시아 국가들에게 현지 브랜드의 글로벌성을 구축하는 것은 매우 중요한 이슈가 되고 있다. 특히 현지 상징성은 학...
(국문초록)
최근 급속한 세계 경제 성장과 함께 중국을 비롯한 신흥 아시아 국가들에게 현지 브랜드의 글로벌성을 구축하는 것은 매우 중요한 이슈가 되고 있다. 특히 현지 상징성은 학계나 실무에서 새로운 마케팅 수단으로 소개되어 왔음에도 불구하고 제조업체의 현지 상징성에 대한 연구는 부족 하다.
본 연구는 소비자에게 지각된 현지 브랜드 글로벌성이 소비자 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 특히 현지 상징성과 소비자-브랜드 동일시가 지각된 현지 브랜드 글로벌성과 소비자 충성도의 관계에서 매개역할을 수행하는지의 여부를 검증하고, 이러한 관계에서 소비자 정체성의 조절 효과를 검증하고자 하였다.
소비자 정체성은 선행연구들의 문헌 고찰을 통하여 글로벌 정체성과 지역 정체성의 두 유형으로 나누어 연구를 진행하였고, 그의 조절효과를 검증하였다.
연구 모형 및 가설 검증을 위해서 중국 각 연령층의 411명의 소비자를 대상으로, 중국을 상징할 수 있는 하이얼과 고속철을 중심으로 설문조사를 실시하였다.
설문조사를 토대로 SPSS(Statistical Package For Social Science) 19.0을 통해서 통계적 분석을 실시했고 인구 통계적 특성, 요인분석, 신뢰도 검증, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
연구결과는 다음과 같다.
첫째, 지각된 현지 브랜드 글로벌성이 현지 상징성에 긍정적인 영향을 미쳤고, 지각된 현지 브랜드 글로벌성이 소비자－브랜드 동일시에 미치는 영향도 유의하게 나타났다.
둘째, 매개 변수인 현지 상징성과 소비자－브랜드 동일시는 소비자 충성도에 유의한 영향을 미쳤고, 현지 상징성은 소비자-브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다．
셋째, 글로벌 정체성이 클수록 지각된 현지 브랜드 글로벌성이 지역 상징성에 미치는 영향은 더 클 것이다. 가설 검정 결과 지역 정체성이 클수록 지각된 현지 브랜드 글로벌성이 지역 상징성에 미치는 영향이 더 작을 것으로 나타났다.
마지막으로 본 논문은 학술적인 측면뿐만 아니라 마케팅 관점에서 시사점과 한계점이 논의된다.
키 월드: 지각된 현지 브랜드 글로벌성(Perceived Local Brand Globalness), 소비자 정체성(Customer Identity), 지역(현지) 상징성(Local iconness), 소비자－브랜드 동일시(Customer-brand Identification), 소비자 충성도(Customer Loyalty)
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