중국의 화장품 시장은 1978년 개혁•개방 이후 중국인들이 글로벌한 브랜드나 제품을 쉽게 접할 수 있는 개방적 환경에 들어섬에 따라, 해외의 명품 화장품 브랜드는 물론, 일본과 대만 등의 ...
중국의 화장품 시장은 1978년 개혁•개방 이후 중국인들이 글로벌한 브랜드나 제품을 쉽게 접할 수 있는 개방적 환경에 들어섬에 따라, 해외의 명품 화장품 브랜드는 물론, 일본과 대만 등의 국가의 화장품 브랜드에 대한 인지 역시 높아졌다. 또한, 중국 소비자들은 외국산 브랜드에 대한 거부감이 전혀 없고 오히려 국산 브랜드에 대한 신뢰가 낮아, 현재 중국 화장품 시장은 외국 브랜드 위주로 성장하고 있는 추세라고 할 수 있다.
위와 같은 현황에서, 우리가 중국 시장을 배경으로 일어나고 있는 국내외 화장품 브랜드들의 경쟁 구도와 마케팅커뮤니케이션 전략 등을 검토하고, 국내외 화장품 브랜드에 대한 중국인 소비자들의 인식을 살펴봐야 할 필요를 절감하였다.
따라서 본 연구는 중국 화장품 시장의 현황 검토를 통해 중국 시장 전반의 경향성과 문제점들을 짚어보면서 구조적이고 환경적인 외재적 분석을 시도함은 물론, 국내외 화장품 브랜드에 대한 중국인 소비자들의 인식 차이를 살펴보면서 심리적이고 내재적인 차원의 분석 역시 시도해 보고자 하였다.
이런 맥락에서 2014년 현재 중국 시장에서 열광적인 인기를 얻고 있는 한국산 화장품 브랜드, 그리고 오래 동안 중국 시장을 선점해온 일본산 화장품 브랜드 등 국내외 화장품 브랜드에 대한 인식을 비교 분석을 하기 위해서 각 국가별 3개의 대표 브랜드를 선정하고, 이 브랜드들 각각에 대한 브랜드 자산 평가를 진행하면서 중국 화장품 시장 전반에 대한 이해를 시도함과 동시에 그 전략적 대안 역시 검토해 보고자 시도하였다.
첫 번째 단계에서, 본 연구는 우선 중국인 여성 소비자들의 국내외 화장품 브랜드에 대한 전반적인 인지와 경험을 파악하는 사전적 연구를 위해 중국 화장품 시장의 점유율이 높은 중국, 한국, 일본, 미국, 프랑스 등 5개 국가의 화장품 브랜드에 대한 원산지 인지를 파악하였다. 특히 중국 시장 점유율이 높은 중국, 한국, 일본산 화장품 브랜드에 대해서는 그 인지는 물론 사용경험과 구매경험 등을 검토하여 본 논문의 연구 대상이 될 9개 브랜드를 추출할 수 있었다.
두 번째 단계에서는 중국인 여성 소비자들의 화장품 소비패턴을 파악함과 아울러 사전적 연구 단계에서 선정된 한, 중, 일 9개 화장품 브랜드에 대한 중국인 여성 소비자들의 브랜드 자산 평가를 진행하였다. 즉, 중국 여성 소비자들의 입장에서 각 브랜드에 대한 인지도, 이미지, 지각된 품질, 선호도, 충성도, 커뮤니케이션 통로 등 6가지 브랜드 자산 구성요소에 대한 인식 차이를 찾아보고자 하였다.
브랜드 인지도 차원에서는 전반적으로 보면 6개 문항 전체에서 한국산>중국산>일본산 브랜드 순으로 그 인지 정도가 강함으로 파악할 수 있었는데, 이는 중국인 소비자들에게 한국산 브랜드에 대한 인지가 얼마나 강하게 각인되어 있는지를 다시 한 번 이해시켜 결과라고 할 수 있었다. 브랜드 이미지 차원에서는 ‘이니스프리’ 등 한국산 화장품 브랜드 3개 모두가 17개 이미지 문항 모두에서 중국인 소비자들에게 가장 강한 인식을 주고 있는 것으로 나타났으며, 3개 국가 산 브랜드에 대한 중국인 여성 소비자의 브랜드 연상은 그 강도는 다르지만 공통적으로 /독창성/, /재미성/, /기능성/ 차원에서 강하게 인식되고 있는 것으로 나타났다.
지각된 품질 차원에서도 대부분의 우수성 문항에서 한국산 브랜드의 평가가 가장 높았으며, 화장품 브랜드의 지각된 품질 평가에서 가장 중요한 사항은 역시 피부보호기능이지만, 각 국가 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 방식에 따라 나머지 부분에 대한 평가가 상이함을 알 수 있었다. 또한, 브랜드 선호도 차원에서도 한국산 브랜드인 설화수와 라네즈가 3개의 일본산 브랜드나 3개의 중국산 브랜드보다 높은 평가를 받은 것으로 나타났는데, 이는 중국산 브랜드가 브랜드경험과 관련된 요소들에 대한 관리와 커뮤니케이션 활성화의 노력이 필요함을 인식시켜 주었다. 한편, 브랜드 충성도 차원에서는 전반적으로 한국산과 일본산 브랜드 6개 모두가 3개의 중국산 브랜드보다 높은 평가를 받고 있는 것으로 나타났는데, 이는 중국인 여성 소비자들의 한국산 브랜드에 대한 전폭적인 애착도를 짐작하게 하는 결과라고 할 수 있었다.
이와 같이 우리는 중국인 여성 소비자들의 한국이나 일본 같은 외국산 화장품 브랜드에 대한 브랜드 자산 평가가 높음은 물론, 중국산 화장품 브랜드에 대한 비호감과 비신뢰 역시 파악할 수 있었다. 이는 중국 화장품 브랜드들이 이와 같은 현황을 심각하게 인지하고 해결 방안에 대한 검토를 조속히 진행하지 못한다면 중국 화장품 시장은 한국은 물론 외국 화장품 브랜드들의 각축장으로만 남겨질 것이라는 어두운 미래를 예견하게 한다. 또한, 본 연구 결과는 중국산 화장품 브랜드뿐만 아니라 국내외 화장품 브랜드들 모두에게 광고와 같은 전통적인 마케팅 방식보다는 매장, 패키지, 퍼블리시티, 이벤트, 기업행동 같은 통합적인 커뮤니케이션 체인 도구를 활용한 지속적이고 체험적인 PR전략이 필요하다는 시사점을 제공해주었다.
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