본 연구는 오늘날 한국의 주요 시장으로 부상하고 있는 중국 잠재관광객을 상대하여 한류 호감도 및 한국 국가이미지가 중국인 잠재관광객들의 한국방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 ...
본 연구는 오늘날 한국의 주요 시장으로 부상하고 있는 중국 잠재관광객을 상대하여 한류 호감도 및 한국 국가이미지가 중국인 잠재관광객들의 한국방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하기 위해, 개인의 의사결정과정을 다룬 Ajzen(1991)의 계획된 행동이론(TPB)을 이용하여 그 영향관계를 규명하였다.
연구는 먼저 이론적 배경에서 선행연구들을 고찰하였다. 선행연구를 토대로 본 연구의 모형과 가설을 설정하였다. 실증분석을 중국인을 대상으로 521명의 유효 설문지를 회수하였다. 수집된 데이터를 SPSS 21.0 및 AMOS 18.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였다.
기존변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행위 통제 그리고 추가변수인 한류 호감도 및 한국 국가이미지가 각각 방문의도에 영향을 미치는지를 살펴보았고 한국방문 무경험집단과 경험집단 사이에 선행변수들은 방문의도에 영향력 크기가 유의한 차이가 나는지 한류 호감도 및 국가이미지가 한국방문의도에 영향을 주는 데 있어서 태도는 매개역할을 하는지도 추가로 살펴보았다.
구체적인 검증결과는 다음과 같다. 우선 한류 호감도는 국가이미지에 유의한 영향을 미치는 것이 입증되었다. 다음 태도, 주관적 규범, 지각된 행위통제, 한류 호감도 및 국가이미지는 모두 유의수준 p<.05에서 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것이 입증되었다. 본 연구에서 제기한 가설은 채택이나 부분 채택되었다. 방문의도의 총 설명력은 74.1%로 나타났다. 특히, 한류 호감도(β=0.399)이며 태도(β=0.340), 지각된 행위통제(β=0.142), 국가이미지(β=0.109), 주관적 규범(β= 0.088)의 순으로 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한류 호감도는 기존변수인 태도보다 더 큰 영향력을 발휘하고 있다는 것으로 나타났다. 이것은 한류 호감도 및 국가이미지는 중국인의 한국방문 행동을 예측하는 데서 매우 유효한 변수임을 알 수 있다.
그리고 한국방문 무경험집단과 경험집단 사이에 선행요인들과 방문의도에 영향력 크기가 차이가 나는 연구결과도 나타났다. 경로 “한류 호감도→방문의도”, “태도→방문의도”는 두 집단에서 모두 유의하게 나타났으며 경로 “국가이미지→방문의도”, “주관적 규범→방문의도”, “지각된 행위통제→방문의도”는 무경험집단에서 유의하게 나타났지만 경험집단에서는 유의하지 않은 결과가 보인다. 집단 간 경로계수 차이가 있을 거라고 예상하였으며 엄격하게 검증한 결과, 지각된 행위통제와 방문의도의 영향관계는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다.
또한, 한류 호감도, 한국의 국가이미지가 모두 태도에 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 태도는 총 61.3%의 설명력을 보여주고 있다. 그리고 태도의 매개효과를 살펴보면 한류 호감도와 방문의도 사이(총 매개효과=.676), 문화적 이미지와 방문의도 사이(총 매개효과=.144)에서 태도는 부분매개변수로 작용하고 정치적 이미지와 방문의도 사이(총 매개효과=.172), 사회적 이미지와 방문의도 사이(총 매개효과=.339)에서는 완전매개변수로 작용하고 경제적 이미지와 방문의도 사이에서는 태도의 매개효과가 없는 것을 알 수 있다.
그리고 본 연구는 기존연구와의 차별성 및 기여도 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 기존의 연구는 실제로 한국을 방문하는 중국관광객을 중심으로 진행되었다. 중국인 관광객의 급속한 수량 증가하고 있는 것을 고려하면 아직 방문경험이 없는 중국인들도 무궁한 잠재시장으로 볼 수 있다. 이런데도 잠재 중국인관광객에 대한 연구는 많이 이루어지지 못하였다. 본 연구는 실증적으로 한국방문 무경험집단과 경험집단을 동시에 연구함으로써 학문적으로 공헌하고자 하였다.
둘째, 중국인들에게 한국방문의 경우 비교적 관광활동 중 고가에 해당하는 상품이고 개인의 통제력을 벗어나는 관광 상품이기 때문에 한국방문 행동 연구에 있어 계획된 행동이론을 토대로 한국방문 예측을 하는 것은 더욱 효율성이 있을 것으로 판단한다. 하지만 기존연구를 보면 계획된 행동이론을 적용한 중국인 한국방문 행동에 대한 연구는 많이 이루어지지 않는 현실이다. 이 점에서도 본 연구 의미가 있다고 본다.
셋째, 관광분야에서는 계획된 행동이론을 적용한 선행연구를 정리해보면 과거행동, 방문동기, 사전적 지식, 애착도, 만족도, 관여도, 관광지 이미지 등 여러 추가변수가 있었지만, 한류 호감도와 국가이미지가 동시에 추가변수로 고려하여 진행된 연구가 없었다. 그리고 본 연구의 실증분석 결과 한류 호감도, 국가이미지는 방문의도에 모두 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났다. 특히, 한류 호감도는 기존변수인 태도보다 더 큰 영향력을 발휘하고 있다는 것으로 밝혀졌다. 이것은 한류 호감도 및 국가이미지는 중국인의 한국방문 행동을 예측하는데 매우 유효한 변수임을 증명하였다.
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