오늘날 과거의 기존 시장과 전혀 다른 인터넷 쇼핑몰 시장은 시간적, 공간적 제약을 극복하고 소비자의 편의에 따라 구매가 가능하다는 장점으로 인해 매우 빠른 속도로 성장하여 왔다.
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오늘날 과거의 기존 시장과 전혀 다른 인터넷 쇼핑몰 시장은 시간적, 공간적 제약을 극복하고 소비자의 편의에 따라 구매가 가능하다는 장점으로 인해 매우 빠른 속도로 성장하여 왔다.
특히 최근 몇 년에 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰 시장의 규모는 빠른 속도로 확대되며, 이로 인해 인터넷 쇼핑몰에 거래하는 상품의 종류도 다양화 되고 있다. 그 중 의류관련 품목의 거래가 가장 많은 비율을 차지하고 있다. 또한 이러한 치열한 경쟁 속에서 인터넷 쇼핑몰 업체는 정보를 추구하며 합리적인 구매의사 결정하는 소비자를 창출하고 경쟁우위를 확보하기 위한 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있으며 그 중에서도 제일 효율적이고 소비자의 구매를 이끌 수 있는 판매촉진 마케팅 전략을 적극적으로 활용하고 있다.
따라서 본 연구는 급속하게 발전하는 의류/패션 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 연구하며, 한국과 중국소비자의 인터넷 쇼핑몰 소비가치, 판매촉진 이용성향, 재구매의도를 살펴보고, 판매촉진이 있는 인터넷 쇼핑몰에 대한 재구매의도에 영향을 미치는 변수를 파악하고자 한다.
분석한 결과를 요약하여 정리하면 다음과 같다.
첫째, 한·중 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비가치 요인을 살펴본 결과, 인터넷 쇼핑몰의 '즐거움'에 대한 쾌락적 소비가치 요인과 인터넷 쇼핑몰 '실용성'에 대한 실용적 소비가치 요인으로 조사되었다. 한국과 중국소비자들의 쾌락적 소비가치와 실용적 소비가치에 대한 살펴본 결과는 모두 차이가 없는 것으로 나타났지만 '인터넷 쇼핑몰에서 제품 구입을 하지 않고 그냥 구경만 해도 즐거움을 느낀다'라는 문항에 대한 소비가치는 중국보다 한국 소비자가 더 높은 것으로 나타났다. 인구통계학적 변수 및 인터넷 쇼핑몰에 대한 지식정도관련 변수에 따라 소비가치에 대한 유의미한 차이를 보이는 변수는 한국의 경우 성별, 연령, 직업이었고 중국의 경우 성별, 학력, 인터넷 쇼핑몰 월 평균 소비금액, 인터넷 쇼핑몰에 대한 지식정도이었다.
둘째, 한·중 소비자의 인터넷 쇼핑몰 판매촉진 이용성향에 대한 살펴본 결과, 한국과 중국 소비자는 가격할인, 마일리지, 사은품 증정에 유의미한 차이를 보였으며 중국보다 한국 소비자가 가격할인, 마일리지, 사은품 증정 판매촉진에 대한 이용성향이 더 높은 것으로 나타났다.
셋째, 한국과 중국소비자의 재구매의도의 정도를 살펴본 결과는 한국보다 중국 소비자가 향후 판매촉진을 실시하는 인터넷 쇼핑몰에 대한 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다.
넷째, 판매촉진이 있는 인터넷 쇼핑몰 재구매의도에 대해 영향을 미친 변수로는 한국의 경우 인터넷 쇼핑몰에 대한 지식정도, 판매촉진 이용성향(쿠폰)순으로 나타났고 중국의 경우인터넷 쇼핑몰 월평균 소비금액, 소비가치(실용적 소비가치), 판매촉진 이용성향(쿠폰)순으로 나타났다.
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