가치는 문화와 결부되어 무의식적으로 학습되어지며 인간의 삶과 행동에 폭넓은 영향을 끼친다. 따라서 가치의 종류와 특성을 연구하여 마케팅 활동을 조절하는 것은 매우 중요한 의미를 ...
가치는 문화와 결부되어 무의식적으로 학습되어지며 인간의 삶과 행동에 폭넓은 영향을 끼친다. 따라서 가치의 종류와 특성을 연구하여 마케팅 활동을 조절하는 것은 매우 중요한 의미를 가진다. 하지만 문화와 언어가 다른 글로벌 차원에서 모든 문화권에서 통용되는 가치목록을 만들고 이를 현업에 활용하는 것은 쉽지 않은 일이다.
본 논문은 약 60여 개 이상의 나라에서 실증자료를 수집하여 타당성이 확인되었으며, 57개 항목, 10개 요인으로 이루어진 슈워츠의 가치체계에 기초하여 가치를 이용한 시장세분화가 의미 있는 마케팅 활동임을 실증적으로 입증하고자 수행되었다.
먼저 슈워츠의 57개 가치목록이 성취, 권력, 쾌락, 자극, 자율, 보편주의, 박애, 전통, 적응, 안전 등 10개 요인으로 한국에서도 나누어지는가를 확인하였다. 526명의 대학생과 성인이 참여한 연구결과 10개 요인은 7개 요인으로 축소되어 나타났다. 성취와 권력이 통합되었으며, 자율은 자극 요인에, 안전은 적응 요인에 합쳐져 나타났다. 이는 문화권의 차이와 대학생의 라이프스타일 특성 및 조사의 응답피로도가 결합되어 나타난 결과로 해석된다. 즉, 영어 가치목록의 한국어 번역 문제와 한국적 가치관 및 아직 성숙하지 않은 대학생의 가치지향 특성, 57개 목록을 평가해야 하는 응답자의 피로도가 겹쳐져 나타났을 것으로 해석된다.
이어서 소비자의 가치가 브랜드의 가치지향성과 어떠한 관련을 갖는가를 확인하고자 하였다. 국내에 주로 유통되는 15개 브랜드를 대상으로 가치지향성을 평가하게 한 결과, 15개 브랜드는 지배형, 쾌락형, 자립형, 보편주의-박애형 등 4대 유형으로 매우 뚜렷하게 분류되어졌다. 그리고 각 그룹 안에서 브랜드 들은 또다시 서로가 차별적인 가치 특성을 보여줌으로써 브랜드가 가치지향성에 차별화된 이미지를 갖는 것임이 입증되었다.
마지막으로 브랜드 호감도가 브랜드의 가치지향성과 소비자의 가치지향성에 어느 정도 영향을 받는지 회귀분석과 분산분석으로 검증하였다. 회귀분석 결과 브랜드의 가치지향성이 브랜드 호감도에 유의미한 영향을 주는 사례는 15개 브랜드 중 12개 브랜드로 나타났다(p<.05 또는 <.01). 또한 8개 브랜드는 소비자의 가치지향성이 브랜드 호감도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05 또는 <.01). 이중 7개 브랜드는 둘 다 영향을 미친 것으로 나타났다. 한편, 분산 분석 결과 브랜드의 가치지향성은 11개, 소비자의 가치지향성은 6개 브랜드에서 유의미한 효과가 입증되었다(p<.05 또는 <.01). 1개 사례에서는 브랜드 가치지향성과 소비자 가치지향성의 상호작용 효과가 확인되었다(p=.062).
이상의 연구결과 가치는 브랜드 이미지 차별화에 효율적인 변인이 될 수 있음이 입증되었으며, 또한 소비자의 가치지향성이 브랜드의 가치지향성과 부합될 때 브랜드 호감도를 높일 수 있으므로, 가치에 기초한 브랜드 이미지 개발은 브랜드 자산가치 증대는 물론 장기적으로 브랜드-소비자 파트너 관계를 발전시킬 수 있는 유용한 전략임이 확인되었다.
This study aimed to verify the effectiveness of value-based brand differentiation by Schwartz's value system(SVS) on the indisputable proposition that human values affect widely consumer's attitude and behaviors. Marketers have disputed on the importa...
This study aimed to verify the effectiveness of value-based brand differentiation by Schwartz's value system(SVS) on the indisputable proposition that human values affect widely consumer's attitude and behaviors. Marketers have disputed on the importance of consumer's various values and nevertheless none have systematically measured consumer's awareness of brands’ values in contact daily.
As the results of this study, Korean value system was presumed to be somewhat different from universal value system constructed by Schwartz(1992, 1994). 10 factors of SVS were reduced into 7 factors in this research, therefore 'achievement' and 'powe'r were united, 'conformity' and 'safety' became one, and self-direction integrated into stimulation. These results were presumed to be a combination of cultural differences, nuance of translated value items between English and Korean, and respondent fatigue.
And consumer's cognition of brand's values was much clear to distinguish 15 brands into 4 groups with different value characteristics. So, 15 brands demanding to evaluate in value questionnaire were diversified into 'domination', 'hedonism', 'universalism-benevolence', and 'self-reliance' types.
Lastly this research suggests that not only brand’s value differentiation itself but also the affinity between brand’s perceptible values and consumer’s value priority raise the brand preference. As the results of regression and variance analysis, in most of brands-12 among total 15 brands in regression analysis and 11 in variance analysis -brand’s value differentiation turned out to raise brand preference(p<.05 or <.01). And 8 brands in regression analysis and 6 brands in variance analysis were verified to raise brand preference by the match of brand’s prominent values and consumers’prioritized values.
To conclude, consumers prefer not only brands with prominent values but also brands that are well fitted for their value priority and, therefore, the value-based brand differentiation is the useful strategy to strengthen brand power.
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