이 연구는 전 세계의 도시들이 도시브랜드 즉, BI(Brand Identity)를 개발하고 브랜드의 활용도를 높여 타 도시와의 차별화를 꾀하고 있지만, 도시 당국자들은 로고나 슬로건 등 도시브랜딩 과정... 이 연구는 전 세계의 도시들이 도시브랜드 즉, BI(Brand Identity)를 개발하고 브랜드의 활용도를 높여 타 도시와의 차별화를 꾀하고 있지만, 도시 당국자들은 로고나 슬로건 등 도시브랜딩 과정에서 브랜드의 시각적인 요소나, 브랜드 개발과정에만 집착하는 측면이 있다는 문제의식에서 출발하였다. 이러한 배경에서 이 연구는 시민 만족도를 최우선가치로 하는 브랜드 커뮤니케이션 전략의 필요성을 강조하고자 인천광역시를 중심으로 도시브랜드에 대한 공무원과 시민들의 의식을 조사하고, 그 분석 결과를 토대로 바람직한 도시브랜드 커뮤니케이션의 전략을 제시하는데 그 목적을 두었다. 이러한 목적에 따라 본 연구에서는 다섯 개의 연구문제를 설정했다. 첫째, 인천시 도시브랜드에 대한 인천시의 정책과 담당공무원의 인식은 어떠한가, 둘째 인천시 도시 특성에 대한 인천시민들의 평가는 어떠한가, 셋째 인천시 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 인천시민들의 인식 특성은 어떠한가, 넷째, 인천시 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 인천시민들의 태도의 특징은 어떠한가, 다섯째로 인천시 도시브랜드에 대한 인천시민들의 도시특성, 브랜드 개성, 브랜드 태도에 대한 인식 간에는 어떤 연관관계가 있는가이다. 첫 번째 연구문제에 대한 분석결과 인천시 도시브랜드와 슬로건이 민선시장의 교체에 따른 정책의 변화에 따라 자주 바뀜으로 인해 도시브랜드의 연속성이 떨어진다는 점을 알 수 있었다. 하지만 최근 인천시는 이런 한계를 극복하고자 도시브랜드담당관실을 설치하고 시민들과의 커뮤니케이션을 강화하는 도시브랜드 커뮤니케이션 전략을 펼치고 있으며, 그 대상에 있어 가장 중심에 인천시민을 두고, 지속적인 캠페인 전략을 펼치고 있음을 알 수 있었다. 둘째 인천시 도시 특성에 대한 인천시민들의 평가에 대한 분석결과, 인천시민들은 대기오염이 심하고, 소음이 심하며, 범죄가 많고, 수질오염이 심하다는 등의 항목에 동의정도가 높게 나타나, 인천시의 환경적 특성을 부정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 또한, 의료시설 구비, 대중교통 시스템, 문화관련 축제 등은 상대적으로 보통 이상 긍정적으로 평가하고 있었으며, 인천시의 도시 특성에 대해 시민들은 예산, 도시구조, 도시디자인, 재정자립도, 주거비, 일자리, 기업환경 등 순으로 부정적 평가를 하고 있는 것으로 나타났다. 인구통계학적 변인에 따른 집단 간 평균의 차이를 검정한 결과 도시특성에서는 여성이 남성보다 통계적으로 유의한 수준에서 높게 평가하는 경향이 나타났으며, 연령에 따라서는 젊은 층일수록 소득이 높을수록 도시특성을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 그리고 도시 디자인 요인의 경우는 연수구와 남동구 주민들이, 문화역사성 요인에서는 남동구 주민이, 도시 경치 요인에서는 강화군 주민들이 상대적으로 높게 평가하였다. 생활 안정성 요인에서는 중구 시민들이 상대적으로 부정적 평가를 하는 것으로 나타났으며, 거주기간에 따른 도시특성 평가에서는 거주기간이 1년 미만인 집단이 가장 높게 평가하는 경향이 있고, 거주기간이 길수록 낮게 평가하는 것으로 나타났다. 셋째 인천시 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 인천시민들의 인식 특성에 대한 연구결과, 도시 브랜드 전략의 수립에 있어 출발점은 해당 도시의 미래에 대한 공통 비전을 구체화하고 이를 시민들에게 제공해야 한다는 점을 알 수 있었다. 이 같은 맥락에서 도시 브랜드 담당자의 궁극적인 목표는 시민의 만족도를 달성하는 것이어야 하며, 브랜드커뮤니케이션의 목표 또한 시민의 만족도를 높이는 것이며, 도시브랜드는 캠페인성 포장이 아니라, 보다 근본적으로는 주거, 보건의료, 교통, 교육, 여가시설, 공공시설 등 시민의 만족도를 높이는 행정적 노력과 연계되어야 한다는 점을 또한 알 수 있었다. 넷째, 인천시 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 인천시민들의 태도의 특징에 대한 분석 결과 적반적인 도시브랜드 태도는 보통보다 낮은 수준으로 나타났다. 거주지, 투자지, 관광지 태도 중 거주지 태도가 평균보다 높게나타났다. 이런 결과는 인천시민을 대상으로 하였기 때문에 관광지나 투자지 보다는 거주지로서 보다 호의적인 태도를 갖고 있는 것으로 해석할 수 있다. 성별과 연령, 직업에 따라 거주지 태도에서는, 남성보다는 여성이, 연령이 낮을수록, 직업에서는 공무원, 학생, 교사 순으로 도시브랜드에 대해 호의적인 태도를 갖고 있는 것으로 나타났다. 또한 소득이 높을수록 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 나타났으며, 거주기간이 짧을수록 거주지와 관광지에 대한 태도가 높게 나타났다. 다섯째로 인천시 도시브랜드에 대한 인천시민들의 도시특성, 브랜드 개성, 브랜드 태도에 대한 인식 간에 어떤 연관관계가 있는지에 대한 연구결과 도시특성과 도시브랜드 개성, 그리고 도시브랜드 태도 사이에는 독립변수와 종속변수의 관계가 아닌 상호영향을 주는 관계가 있음이 밝혀졌다. 즉, 시민들의 의사가 고려되지 않은 도시브랜딩은 동질감 보다는 이질감을 줄 수 있고, 도시행정과 삶에 있어 아무런 시너지를 낼 수 없는 전시행정에 그칠 위험이 있다는 것이다. 이런 점에서 인천시의 시민 참여형 도시브랜드 개발 사례는 긍정적으로 평가할 만하다. 그러나 시민 참여형 도시브랜드 개발 시도에도 불구하고 ‘all_ways_INCHEON'에 대해 다음과 같은 문제점을 지적할 수 있었다. 우선, 인천시민을 대상으로 한 설문조사결과 인천시의 특성 중에 예산, 재정자립도 항목과 수질오염, 소음, 대기오염 등의 항목에서 가장 부정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 시민참여형 브랜드 개발이 인천시민들이 갖고 있는 도시 특성에 대한 부정적 평가를 반영하고 있는가에 대한 검토가 필요하다는 점을 시사한다. 때문에 시민들의 인식과 동떨어진 도시브랜드나 슬로건은 동일시보다는 이질감을, 호의적인 관계 구축 및 강화보다는 부정적이고 냉소적인 반응으로 이어질 가능성이 있다. 따라서 도시 행정의 구호처럼 도시브랜드가 활용되어서는 안 되며, 지속적인 시민들의 반응을 모니터링하고 타당성을 검토할 필요가 있다는 것이다. 이 같은 과제를 극복하기 위해 왜 새로운 인천시의 브랜드가 인천을 상징하고, 다른 도시와 차별적인지에 대한 지속적이고 일관적인 커뮤니케이션 전략이 이뤄져야 할 것이다. 오늘날 도시브랜드 개발과 활용은 필수적이지만 큰 틀에서 시의 정책적 목표와 집행이 통합적으로 이뤄질 필요가 있다. 도시브랜드 개성과 도시특성 평가, 도시브랜드 태도의 관계는 일방향적인 영향관계가 아닌 상호 간에 영향을 미치는 관계로 나타났다. 즉, 도시브랜드에 대한 긍정적 태도가 전반적인 도시이미지를 제고하는데 기여할 수 있지만, 반대로 부정적인 도시에 대한 인식이 도시브랜드 태도에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 따라서 시민들이 가장 부정적으로 인식하고 있는 인천시의 재정자립도, 시의 예산 운용, 대기오염, 수질오염, 소음 등의 문제를 획기적으로 개선할 수 있는 정책과 함께 도시브랜드 커뮤니케이션이 병행되어야 할 것이다. 종합하면 도시브랜드를 개발하는 과정에서 시민들의 참여를 높이기 위해 시민과의 소통을 강화해야 한다는 것을 알 수 있었다. 또한 도시특성과 도시브랜드 개성, 그리고 도시브랜드 태도 사이는 독립변수와 종속변수의 관계가 아닌 상호영향을 주는 관계가 있음을 알 수 있었다. 즉, 시민들의 의사가 고려되지 않은 도시브랜딩은 동질감 보다는 이질감을 줄 수 있고, 도시행정과 삶에 있어 아무런 시너지를 낼 수 없는 전시행정에 그칠 위험이 있다는 점을 지적한 것이다. 향후 인천시의 브랜드 커뮤니케이션 전략의 수립과 브랜드 전파를 위한 다양한 마케팅 활동에 있어, 시민들을 설득하기 위해서는 커뮤니케이션 전략에서 다양한 캠페인이 지속적으로 필요하다는 점도 분석결과를 통해 알 수 있었다. 또한 도시브랜드 개발과 활용에 있어 시의 정책적 목표와 집행이 통합적으로 이뤄질 필요가 있고, 인천시민들이 가장 부정적으로 인식하고 있는 다양한 문제를 획기적으로 개선할 수 있는 정책과 함께 도시브랜드 커뮤니케이션이 병행되어야 궁극적으로 새로운 브랜드가 성공할 수 있음을 분석결과 알 수 있었다. 이 연구는 다음과 같은 점에서 다른 연구와 차별성을 갖는다. 첫째, 도시브랜드 커뮤니케이션의 핵심 역할을 담당하는 시정부와 공무원의 인식을 통해 인천시의 도시브랜드 커뮤니케이션 전략의 특징을 규명하였다. 둘째, 도시브랜드 커뮤니케이션의 특징과 성공여부를 시정(市政), 공무원, 그리고 시민의 인식과 태도 측면에서 입체적으로 규명했다는 점이다. 셋째, 오늘날 도시마케팅에 있어 도시브랜드는 가장 중요한 수단임에도 불구하고, 도시의 정책과 행정 목표가 통합적으로 실행되어야만 커뮤니케이션이 성공할 수 있다는 점을 규명하였다. 이상과 같은 연구의 의의에도 불구하고 이 연구의 한계점과 함께 추가 연구의 필요성을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 연구 대상 도시를 인천시로 한정했다는 점이다. 후속연구에서는 우리나라 도시와 외국도시, 우리나라 도시간 지자체의 정책 목표와 도시브랜드커뮤니케이션 전략에 대한 보다 많은 비교연구가 필요하다. 둘째, 인천시 산하 10개 군과 군의 도시 브랜드 커뮤니케이션을 담당하는 공무원들의 의견을 청취하지 못한 부분이다. 인천시의 통합적이고 일관적인 도시브랜드 커뮤니케이션을 위해서는, 핵심 역할을 담당하는 시 산하 군·구 공무원의 인식에 대한 확대가 필요하다. 셋째, 이 연구는 인천시만을 대상으로 하였지만, 후속연구에서는 브랜드담당관실이 설치된 인천시와 함께 서울시, 대구시의 브랜드 커뮤니케이션 전략에 대한 좀 더 심층적인 비교 분석이 필요하다.
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