Due to the development of digital and mobile technologies, distribution and consumption in a modern society is shifting from the existing practice of product’s functions to emphasize values and experiences. In accordance with such changes in consume... Due to the development of digital and mobile technologies, distribution and consumption in a modern society is shifting from the existing practice of product’s functions to emphasize values and experiences. In accordance with such changes in consumer behavior, fashion retailers are required to offer experiences that enable consumers to be satisfied on the value of products in the process of consumption, ensuring that their brands can be strengthened through an interactive communication between consumers and brands. The provision of unique experiences and values at stores has become a requirement, not an option, and this focus on “values and experiences” has led to an increase in interactive media experience using digital devices. This aims to investigate elements of interactive media experience (personalization, response, and empathy) that are applied in fashion retail stores, and analyze the impact of four attributes of brand ( recognition, recall, experience, and association), and on the function as purchase tool and consumers’ purchase intention. Furthermore, this research proves whether elements of interactive media experience exert a positive impact on purchase intention, using brand equity as a parameter. The results of the study are as follows. “Response” among the three interactive media experience elements has a positive impact only on “brand recognition.” “Empathy” and “personalization” were found to be positively associated with all attributes of brand equity. In addition, all interactive media experience elements have a positive impact on the function as purchase tool and consumers’ purchase intention. According to regressive analysis using parameters, “brand recognition,” as a parameter, is positively related to “response” and “personalization”. Moreover, other attributes such as “brand recall,” “brand experience,” and “brand association” as parameters were found to be positively correlated to “personalization.” These findings offers a meaningful insight on interactive media experience by deriving elements of interactive media experience has significant importance in fashion retail stores and by identifying the impact of each element on brand equity attributes and purchase intention. Furthermore, the findings can be used for future research as a concrete basis regarding interactive media experience in order to build a differentiation strategy appropriate for brand characteristics in fashion retail stores.
현대 사회의 유통과 소비 문화는 디지털 기술과 모바일 기술의 발달에 힘입어 기존의 제품 목적성 소비 문화에서 경험 위주의 가치 소비 문화로 전환하고 있다. 이러한 소비 문화의 변화에 ... 현대 사회의 유통과 소비 문화는 디지털 기술과 모바일 기술의 발달에 힘입어 기존의 제품 목적성 소비 문화에서 경험 위주의 가치 소비 문화로 전환하고 있다. 이러한 소비 문화의 변화에 맞추어 브랜드의 리테일 스토어는 소비 과정에서 소비자에게 제품의 가치를 충족 시킬 수 있는 경험을 제공해야 하고, 브랜드는 소비자와 상호작용하는 커뮤니케이션을 이용하여 브랜드를 강화시켜야 한다. 매장에서의 특별한 체험 가치 제공은 이제 선택이 아닌 필수가 되었고, 이러한 가치 제공 전략으로 디지털 기기를 활용한 인터랙티브 미디어 체험이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 패션 리테일 스토어에서 적용된 인터랙티브 미디어 체험의 요소(개인화, 반응, 공감)를 도출하고, 이 요소가 브랜드 자산(브랜드 재인, 브랜드 회상, 브랜드 경험, 브랜드 상징)에 미치는 영향과, 구매도구로서의 기능과 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대하여 다루고 있다. 이와 더불어 인터랙티브 미디어 체험 요소가 브랜드 자산을 매개변수로 설정하여 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는지를 설명하고 있다. 본 연구에서 도출한 결과는 다음과 같다. 인터랙티브 미디어 체험 요소 중 반응 요소는 브랜드 자산의 속성 중 브랜드 재인에만 긍정적이다. 반응 요소 외에 공감 요소와 개인화 요소는 브랜드 자산의 모든 속성에 긍정적인 관계에 있다. 그리고 구매도구로서의 기능과 향후 구매의도에 대해서 인터랙티브 미디어 체험의 모든 요소가 긍정적이다. 매개변수를 이용한 회귀분석의 결과에 따르면 브랜드 재인은 반응 요소와 개인화 요소에 대해서 매개변수로의 역할로 긍정적이다. 그리고 그 외 브랜드 회상, 브랜드 경험, 브랜드 상징의 속성은 개인화 요소에서 매개변수로의 역할과 플러스의 상관관계에 있다. 이와 같은 연구 결과는 패션 리테일에서 증가하고 있는 인터랙티브 미디어 체험에 대한 요소를 도출하고 각 요소가 최종적으로 브랜드 자산의 속성 및 구매의도에 미치는 영향을 구체적으로 분석함으로써 인터랙티브 미디어 체험에 관한 실용적 지식기반으로 활용될 수 있다. 그리고 나아가 패션 리테일 스토어에서 각 브랜드 특성에 맞는 차별화 전략을 구성할 수 있는 인터랙티브 미디어 체험에 대한 구체적인 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다. 참고문헌 (Reference) |
