과거와 달리 현대 소비자들의 소득수준 향상과 근무시간 단축으로 인한 여가시간의 증대는 문화예술에 대한 관심으로 이어지고 있다. 시대의 트랜드와 라이프스타일의 변화로 편리함을 추... 과거와 달리 현대 소비자들의 소득수준 향상과 근무시간 단축으로 인한 여가시간의 증대는 문화예술에 대한 관심으로 이어지고 있다. 시대의 트랜드와 라이프스타일의 변화로 편리함을 추구하고 있으며, 하나의 공간에서 문화적 즐거움과 소비자들의 구매욕구를 동시에 충족시키길 원한다. 따라서 소비자와의 꾸준한 관계를 유지하기 위해 전통적인 마케팅 수단을 벗어나 다양한 문화예술을 제공하는 복합문화공간에서 체험을 통한 체험마케팅기법이 많이 활용되고 있으며, 소비자들은 자신의 정체성을 구매를 통해 확인하고 그러한 가치를 제품이나 제품을 공급하는 브랜드와 함께 공유하기를 원한다. 따라서 이런 소비자들의 욕구를 충족 시켜줄수 있는 새로운 서비스를 개발하고 마케팅 기법에 투자하면서 차변화된 서비스를 제공하기 위한 노력을 시작했다. 기업이나 지방자치단체들이 운영하는 독립 복합문화공간에 대한 연구는 많았던 반면, 민간기업이 운영하는 부가적 복합문화공간에 중점을 둔 연구는 부족했던 실정이다. 이에 본 연구는 복합문화공간의 특성중 부가적 복합문화공간을 중점으로 체험마케팅이 문화예술과 함께 기업이나 소비자들에게 어떠한 방법으로 제공되는지 살펴보았다. 본 연구는 선행연구 고찰을 통해 복합문화공간의 형태중 부가적 복합문화공간을 중심으로 체험마케팅 구성요소를 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적으로 설정하고 이들 구성요소가 브랜드이미지와 재방문의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보았다. 또한 복합문화공간의 체험마케팅이 브랜드이미지와 재방문의도에 미치는 영향에 관하여 실증적으로 분석하기 위해 설문조사를 실시하여 가설검증을 위한 통계적 조사기법을 활용하였다. 먼저 각 변수간 상관관계 분석을 실시한 결과 체험마케팅 하위요인별 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험은 브랜드이미지의 하위요인별 상징적 이미지, 경험적 이미지와 통계적으로 유의미한 정(/)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 재방문의도와도 통계적으로 유의미한 정(/)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드이미지의 하위요인별 상징적 이미지, 경험적 이미지는 재방문의도와 통계적으로 유의미한 정(/)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 복합문화공간의 체험마케팅이 브랜드이미지에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 상징적 이미지에서는 감각적, 관계적, 인지적, 행동적, 감성적의 순으로, 경험적 이미지에서는 관계적, 행동적, 감각적, 감성적, 인지적 순으로 중요하다고 분석되었고, 복합문화공간의 체험마케팅이 재방문의도에 미치는 영향에 있어서는 감각적, 관계적, 감성적, 인지적, 행동적 순으로 중요도를 보였으며, 브랜드이미지가 재방문의도에 미치는 영향에 있어서는 상징적 이미지, 경험적 이미지 순으로 중요하다고 분석되었다. 즉, 본 연구는 기존 복합문화공간의 형태중 부가적 복합문화공간으로 접근해 연구 추이를 검증하였다는 차원에서 의미가 있으며, 부가적 복합문화공간에서의 체험마케팅을 접목시켰다는데 의의가 있다. 또한 복합문화공간에서의 체험마케팅이 소비자들에게 문화예술이 접목된 새로운 경험을 통한 마케팅으로 브랜드 이미지를 높일수 있다는 점을 확인하였고 이에 따라 공간에 재방문의도에도 긍정적인 영향을 얻어갈 수 있다는 것을 확인하였다. 앞으로의 복합문화공간은 더욱 중요한 공간으로 이용될 것이며, 이를 효과적으로 기획, 운영하기 위해 체험마케팅이 적절하게 적용될 필요가 있다. 체험마케팅이 활성화된다면 이는 자연스럽게 문화예술에 대한 관심으로 이어지게 되고, 많은 소비자들에게 인지될 수 있는 기회로 작용할수 있을 것이다. 나아가 해외사례들과 같이 하나의 복합문화공간이 지역발전의 활성화에 기여하며, 도시의 랜드마크로 발전 할 수 있음을 기대해본다.
Present consumers' improved income levels and reduced business hours result in enough leisure time that leads to keen interest in cultural arts. The trends of the certain period and lifestyles that change a lot enable people to pursue convenience and ... |
