우리나라 전통시장은 도소매 시장의 기능적 역할을 해왔으며, 사회·문화적으로 정보교류와 소통의 장이었다. 하지만 현재는 전통시장 쇠퇴에 대한 문제 때문에 지역적, 사회적 그리고 국가...
우리나라 전통시장은 도소매 시장의 기능적 역할을 해왔으며, 사회·문화적으로 정보교류와 소통의 장이었다. 하지만 현재는 전통시장 쇠퇴에 대한 문제 때문에 지역적, 사회적 그리고 국가적으로 해결방안을 찾고 있다.
본 연구는 전통시장의 문제를 이해하고 문헌자료와 선행연구를 바탕으로 연구의 주제를 정립하여 과학적인 방법으로 규명해 나가고자 한다.
연구주제는 전통시장의 서비스품질이 정보기술 수용과 구매의도 및 구매에 미치는 영향에 관한 연구이다. 먼저 전통시장의 서비스품질과 구매의도와의 관계규명과 정보기술 수용과의 관계규명 그리고 구매의도와 구매의 관계를 규명하였으며, 전통시장의 서비스품질과 구매의도 간의 관계에 있어 정보기술 수용이 매개효과가 있는지를 실증적으로 검증하였다.
전통시장의 서비스품질과 구매의도와의 관계에 대한 분석결과, 전통시장의 서비스품질 다섯 가지 차원 중 유형성과 응답성이 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 전통시장의 서비스품질 중 유형성은 물리적 시설에서 느끼는 감정과 상인이나 종업원에게 보이는 외형적인 부분이 구매의도에 유의하게 나타난다는 것을 말해준다. 응답성은 상인 또는 종업원의 응대함에 구체적인 상황이 구매의도에 유의하다는 것을 말해준다.
전통시장의 서비스품질이 정보기술 수용에 미치는 영향에 대해서는 정보기술 수용의 지각된 이용용이성에 유형성, 응답성, 확신성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 지각된 유용성에 대해서는 서비스품질 중 유형성을 제외한 네 가지 항목이 유의하지 않음으로 나타났는데, 이는 소비자들이 인지하는 전통시장만의 콘셉트인 정, 덤, 인심 등이 정보기술 수용에 일치가 되지 않을 수 있다는 견해로 해석이 된다.
전통시장의 서비스품질과 일치하지 못하는 지각된 유용성의 관계를 해석하면 지각된 유용성은 정보기술의 조직업무처리, 업무성과 개선, 성과의 향상, 업무의 유용성, 목표달성 등에 미치는 이용자의 지각된 효과정도로 나타낼 수 있다. 하지만 전통시장 서비스품질에 따른 정보기술의 유용성이 전통시장을 이용하는 고객에게 업무처리, 개선, 성과 등은 유의하기 어려운 것으로 해석된다. 또한 신뢰성과 공감성이 이용용이성과 유의하지 못함도 전통시장 콘셉트의 특성으로 정보기술 이용의 편리함은 종업원이 주는 신뢰와 공감에는 일치하지 못하기 때문이다.
정보기술 수용과 구매의도의 관계에 있어서는 유의한 결과로 나타났다. 본 연구는 기술수용모형의 수정 변형된 모형으로 기술수용모형의 두 가지 신념을 통해 정보기술 수용의 유의성을 연구했다. 구매의도 또한 구매에 유의한 영향을 미치는 결과가 나왔다.
마지막으로 정보기술 수용이 매개역할을 하는지에 대한 연구의 결과는 지각된 이용용이성이 확신성과 구매의도 간에는 완전매개 효과가 있음을 나타냈다. 또한 유형성과 신뢰성은 구매의도 간의 관계에서 지각된 이용용이성이 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 하지만 지각된 유용성은 모든 외부요인과 구매의도에 매개역할을 하지 못하는 결과가 나왔다.
본 연구의 결과는 전통시장의 서비스품질이 구매의도에 미치는 영향에 있어 직접적으로는 유형성과 응답성이 구매의도에 영향을 미치기에, 서비스품질의 유의한 요인을 극대화고 유의하지 못한 신뢰성, 확신성, 공감성을 개선하여 구매의도에 유의 할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
정보기술 수용은 지각된 유용성에 서비스품질의 유형성을 제외한 네 가지 항목이 유의하지 못함이 문제로 제시되고 있다. 전통시장의 정보기술 유용성이 낮게 인지될 것임은 어느 정도 예상 했으나 유형성을 제외한 네 가지 항목에서 유의하지 않음은 그만큼 전통시장의 서비스품질 결과가 기술수용 인지에 미치지 못함을 의미한다. 이에 본 연구를 통해 전통시장의 서비스가 정보기술에 더욱 적극적인 관심을 가져야 할 것이라고 시사한다.
본 연구는 다음과 같이 여러 가지 한계점을 가지고 있다.
첫째, 본 연구에서는 전통시장의 문제점을 파악하고 그에 대한 해결점을 찾으려 했으나 수많은 전통시장 중 대상 모델이 명확하지 못하고, 전국의 전통시장 이용자를 대상으로 했기에 설문의 대상자가 분산되어 지역적 특성을 나타내기가 어려운 한계가 있다. 반면 전통시장은 지역적 특성 외에도 시장규모와 형태 등에 따라 이용자의 구매의도 및 구매가 다를 것으로 예상된다. 향후 연구에서는 전통시장의 특성에 따라 지역별, 형태별 모델을 선정하고 해당되는 이용자를 대상으로 측정하여 보다 면밀한 해석을 해야 한다.
둘째, 우리나라 전통시장 서비스품질의 측정에 관한 SERVQUAL 5개 차원의 항목을 개발하여 측정하였다. 하지만 우리나라의 전통시장은 세계화 되어있지 않으며 그 특성이 보수적이고 자체적인 한계점을 많이 보유하고 있다. 실증분석에서 5개 차원에 대한 요인별 타당성도 우리나라 고유의 문화와 형태를 가진 전통시장 분석에 한계가 있다. 예를 들어 우리나라 전통시장 만의 개념이라고 할 수 있는 정(情), 덤, 인간미 등의 서비스는 SERVQUAL 측정에 한계를 가진다.
셋째, 전통시장의 정보기술 수용에 관한 조사와 연구에 가장 큰 한계점은 지각된 유용성이 서비스품질의 유형성을 제외한 네 가지 항목에서 유의하지 않다는 점이다. 전통시장의 서비스품질이 그만큼 정보기술 수용에 어려움이 있다는 결과이다.
현대는 정보기술 사회이다. 전통시장의 서비스가 정보기술 수용에 적극적일 때 이용고객의 구매의도 및 구매에도 유의한 영향을 줄 것이다.
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