경제의 글로벌화 및 디지털 기술의 발달로 인해 중국 패션마켓은 지속적인 성장을 이루었으며, 이와 함께 과거와는 다른 유통형태와 소비환경의 변화를 맞이하고 있다. 모바일 전자상거래... 경제의 글로벌화 및 디지털 기술의 발달로 인해 중국 패션마켓은 지속적인 성장을 이루었으며, 이와 함께 과거와는 다른 유통형태와 소비환경의 변화를 맞이하고 있다. 모바일 전자상거래의 보편화 및 옴니채널 쇼핑의 활성화로 인해 소비 패러다임이 크게 변화되었으며, 이에 따라 중국 소비자들은 다양해진 채널을 통하여 원하는 브랜드의 상품을 쉽게 구매할 수 있게 되었다. 소비자는 매장에서 상품을 사는 것에 그치지 않고 새로운 쇼핑경험을 원하며, 구매의 전 과정에서 다양한 욕구를 충족하고자 한다. 이에 따라 브랜드는 다원화된 쇼핑경험을 제공할 수 있는 마케팅전략을 추구하게 되었으며, 이에 중국 기업은 새로운 가치를 창조하고 소비자에게 제공하고자 패션 멀티브랜드 스토어에 많은 관심을 기울이고 있으나, 이에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 중국 패션 멀티브랜드 스토어의 VMD(Visual Merchandising)특성을 분석하고 글로벌 패션 멀티브랜드 스토어(GFMS)와 내셔널 패션 멀티브랜드 스토어(NFMS)의 전략적 차별성을 규명하고 발전방향을 모색하고자 한다. 본 연구는 문헌고찰과 실증적 사례연구를 병행하였다. 문헌고찰을 통해 패션 멀티브랜드 스토어의 개념, 특징, 유형을 확인하고 이를 통해 중국 패션 멀티브랜드 스토어의 개념 및 발전과정에 대해 알아보았다. 그리고 체험마케팅 관점에서 유형별 VMD를 분석하고자 마케팅믹스를 활용하였다. 사례조사를 위해 중국 상하이의 5대 상권에 운영 중인 패션 멀티브랜드 스토어를 선정하여 총 43개 스토어의 사례를 수집하고 분석을 진행하였다. 이를 통해 중국 상하이 패션 멀티브랜드 스토어의 현황 및 VMD 특성, 전략적 특성을 규명하였다. 분석 결과, 체험마케팅을 활용한 37개 중국 패션 멀티브랜드 스토어 중, 체험마케팅 유형은 감각, 감성과 인지, 행동, 관계순서로 나타났다. 그 중 GFMS는 11개였으며 NFMS는 26개였다. 총체적으로 GFMS는 감각, 감성, 인지, 관계마케팅의 활용이 NFMS보다 높게 나타났다. GFMS보다 NFMS는 행동마케팅의 활용은 높게 나타났다. 이를 바탕으로 GFMS와 NFMS에 대한 VMD특성을 분석하였다. GFMS는 고품질의 고가 해외 브랜드나 디자이너 상품들을 주로 다루고, 상품 색채와 재질의 다양성을 강조하고 있었다. 매장에서 브랜드별 정보습득, 판단, 구매로 이어지게 하는 진열방법을 통해 다채로운 상품들을 연출하면서, 브랜드나 상품 관련 정보는 사인물을 통해 제공하고 있었다. 명절 또는 할인행사 시 감각적/감성적 홍보물을 통해 할인 이벤트를 홍보하며, 고객 편익을 고려해서 가격별 상품구역을 설치했다. 대부분의 GFMS는 전문화와 세분화된 표적 고객집단을 겨냥한 콘셉트 전문점 형태이며, 주로 인구유통량이 큰 현대적 백화점 및 쇼핑센터에 입점한다. 또한 GFMS는 회원제를 통해 회원에게 특별한 가격혜택을 제공해주고, QR코드 간판을 통해 표적 고객집단 간의 온라인 커뮤니케이션 공간을 제공하였다. 판매원은 매장 콘셉트에 맞는 외모 이미지와 인적 서비스를 제공하여 소비자에게 브랜드나 기업에 대해 긍정적인 인식을 부여해 주고 있었다. 한편, NFMS는 합리적 가격과 차별성을 가진 중국 내외 브랜드나 디자이너 상품들을 취급하는 데 주력하며, 고객의 관계 지향성을 높이기 위해 맞춤형 상품과 회원대상 한정 상품을 강조하고 있었다. 대부분 NFMS는 독특한 콘셉트를 정해진 소규모 부티크 형태이며, 스토어 콘셉트에 맞게 전통적 문화·예술적 분위기가 있는 위치에 입점하여 매장 콘셉트를 강화시켰다. 따라서 전통적 건물을 활용하여 차별화된 공간구성이나 진열, 인테리어를 통해 아이템을 콘셉트에 따라 믹스해서 진열하여 문화적 가치를 부여했다. 판매원은 온라인 커뮤니케이션 공간을 소개하고 다양한 인적 서비스를 제공함으로써 소비자와의 유대감을 형성하고 있었다. 본 연구는 체험마케팅 유형에 따라 마케팅 믹스요소를 활용하여 비교분석을 진행하여 GFMS와 NFMS의 VMD 특성을 도출하였다. 이는 중국 패션 멀티브랜드 스토어를 이해하고, 체험마케팅을 활용한 중국 패션 마켓에 대한 이해도 및 중국 진출 시 VMD 관련 마케팅 전략의 수립에 도움이 될 것이다. 참고문헌 (Reference) |
