통계청(2014)에 따르면 한국의 1인당 GDP는 선진국 기준인 3만달러를 넘어선 상태라고 거론하였다. 이처럼 이미 경제성장과 더불어 삶의 질이 높아짐으로써, 사람들의 다양한 라이프스타일이 ... 통계청(2014)에 따르면 한국의 1인당 GDP는 선진국 기준인 3만달러를 넘어선 상태라고 거론하였다. 이처럼 이미 경제성장과 더불어 삶의 질이 높아짐으로써, 사람들의 다양한 라이프스타일이 반영된 개성화, 차별화가 전반적 소비문화에 영향을 주고 있다. 이에 문화와 외식, 그리고 편의시설과 같은 여러 가지 시설이 집약된 복합쇼핑몰이 새로운 소비 공간으로 주목받고 있다. 복합쇼핑몰이란 용역의 제공장소를 제외하고 매장면적의 합계가 3천제곱미터 이상의 점포를 가지고 있으며, 쇼핑뿐만 아니라 엔터테인먼트 등이 한곳에 집적된 곳을 의미한다(유통산업발전법, 2009). 대한상공회의소(2012)의 보고에 따르면, 복합쇼핑몰 이용객들의 과반수(57.9%)이상이 쇼핑의 목적뿐만 아니라 외식과 여가를 즐기기 위해 복합쇼핑몰을 이용한다고 밝혔다. 외식산업에서의 복합쇼핑몰에 대한 관심이 증대되면서 복합쇼핑몰 관련 다양한 연구들이 보고되고 있다. 선행연구에서는 쇼핑몰 이용 형태가 재래시장에서 복합쇼핑몰로 변화됨에 따라 다양한 테마와 스토리를 갖춘 시설의 필요성을 언급하며, 복합쇼핑몰 이용객의 라이프스타일에 따라 여가동기 간의 차이를 분석하여 지속적인 시설물의 보수와 체험할 수 있는 서비스를 개선해야함을 강조하는 등 복합쇼핑몰 이용객 유형분석에 따른 연구가 보고되고 있다(장은아, 2007; 김흥규, 2011; 서용구, 2013; 심희진, 2015). 또한 복합쇼핑몰의 속성과 집객요인에 관한 연구를 통해 고객만족과 고객확보를 위한 연구가 보고되고 있다(박태원, 2010; 전태유, 2010; 박민정, 2014). 이처럼 현대 소비자들은 집약된 장소에서 다양한 경험을 할 수 있는 것을 선호하게 되었으며, 경험경제의 대두와 함께 상품의 질을 추가하던 시대에서 사람의 경험을 중시하는 시대로 전환되고 있다. 예를 들어, 싱가폴 항공사는 소프트웨어나 하드웨어뿐만 아니라 고객에게 다양한 체험을 제공하는데 주력을 하여 매년 최고의 항공사로 선정되었으며, 현대 외식기업에서 도미노피자의 ‘신나는 피자교실’이나 맥도날드의 ‘아빠와 함께하는 축구교실’ 그리고 빕스의 가족 고객 위한 ‘키즈 쿠킹클래스’처럼 상품뿐만 아니라 다양한 체험을 제공하기 위해 노력하고 있다. 이처럼 체험이 소비영향을 미치는 중요한 요인으로 각인하면서 체험마케팅에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 체험마케팅이라는 용어가 1998년에 Pine & Gilmore에 의해 처음 등장한 이래 서비스와 이벤트를 통해 상품과 브랜드 이미지를 각인시키고 마음을 움직이게 하는 중요한 하나의 요인으로 고려되어지고 있다. Schmitt(1999)는 구매 전후의 마케팅 노력과 같은 자극에 관한 반응을 체험이라 정의하고 체험마케팅의 전략적인 체험모듈로 감각, 감성, 인지, 행동, 관계적 체험을 제시하여 다각적인 방법을 이용해 소비자들이 원하는 가치를 파악하여야함을 강조하였다. 또한 체험마케팅은 레저, 이벤트, 호텔, 관광, 그리고 외식과 같은 체험이 중시되는 환대산업(hospitality industry) 영역에서도 중요한 선행변수로 고려되고 있다(조아라 등, 2010; 동려민 등, 2014; 곽비송 등, 2015). 예를 들어, 조아라 등(2010)은 백화점 내의 커피숍의 점포분위기와 상품구색, 백화점 내의 레스토랑의 판매촉진과 상품구색이 쇼핑 가치를 증가시키는 것을 발견하였으며, 동려민 등(2014)은 커피전문점 소비자들을 대상으로 소비자 감정반응에 감성체험, 서비스 환경, 기능적 서비스 순으로 영향을 미치는 것을 밝혀냈다. 또한 곽비송 등(2015)은 레스토랑의 체험마케팅 속성은 감정반응에 유의한 영향을 미쳐 브랜드 태도와 행동의도까지 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 다양한 영역에서 복합쇼핑몰에 대한 연구는 보고되고 있지만, 복합쇼핑몰 내에 입점한 외식업체를 대상으로 한 연구는 아직 부족한 실정이다. 또한 복합쇼핑몰의 다양한 체험요인들과 복합쇼핑몰 브랜드에 대한 신뢰나, 몰입, 그리고 만족과 같은 관계품질의 변수 간에 관계에 대한 연구는 아직 보고되고 있지 않다. 따라서 본 연구에서는 복합쇼핑몰 내 외식업체를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 복합쇼핑몰 내 외식업체의 체험마케팅과 고객의 관계품질 간의 영향관계를 파악하고자 한다. 구체적으로, 체험마케팅에 대한 구성개념은 Schmitt(1999)의 전략적 모듈을 기반으로 측정하였으며, 신뢰·몰입·만족으로 구성된 관계품질요인과 추천의도와의 영향관계를 파악하고자한다. 본 연구는 향후 복합쇼핑몰 내 입점한 외식업체에 대한 실증적인 마케팅 전략 수립에 의미 있는 방향성을 제시하고, 새로운 문화공간으로 자리매김하고 있는 복합쇼핑몰에 대한 다양한 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.
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