사람이 태어나서 죽을 때까지 일생동안 거치는 여러 의례를 일생의례(lifelong rites)라고 한다. 일생의례는 사회인류학 용어인 통과의례(a rite of passage)와 의미적으로 유사한 점이 많다. 반 겐넵... 사람이 태어나서 죽을 때까지 일생동안 거치는 여러 의례를 일생의례(lifelong rites)라고 한다. 일생의례는 사회인류학 용어인 통과의례(a rite of passage)와 의미적으로 유사한 점이 많다. 반 겐넵(Arnold van Gennep)은 이를 인간의 생활은 비슷한 시작과 끝의 연속적 단계, 출생, 사회적 사춘기, 혼인, 아버지가 되는 것, 죽음으로 이루어져 있다고 했는데, 이러한 하나하나의 사건에서 의례가 행해짐을 의미한다. 일생일례의 배경이 되는 것은 사람의 생애주기라고 하는 라이프사이클이다. 생애주기는 전통적으로 출생, 성장, 자녀의 출가, 배우자의 사망 등과 같은 가족 내의 중대사를 중심으로 나누어지는데, 어떤 하나의 상태에서 다른 상태로 변경 될 때마다 의식이 펼쳐지기도 한다. 이때 행해지는 의식이 바로 일생의례이다. 출생에 따른 의미의 ‘돌잔치’, 타인과 동반된 삶이라는 ‘결혼식’, 죽음에 해당하는 시점의 ‘장례식’ 말이다. ‘돌잔치’-‘결혼식’-‘장례식’은 고유의 풍속문화라는 전통적 의미로 승화되면서 문화권마다 특별한 제례로써 그 존재성을 드러낸다. 전통적 의미는 일정한 형식과 절차가 내재된 문화이지만, 시대가 바뀌어도 소멸되지 않는 강력한 문화양식으로 자리 잡는다. 하지만 오늘날에는 소비성 문화인 파티(party)로써 이미지가 전환되었을 뿐만 아니라 그 종류와 형태, 형식 또한 다양해지고 있다. 예를 들면, ‘돌잔치’는 아무탈 없이 무사히 1년을 자란 아이의 첫 번째 생일을 축하하기 위해 사랑과 기쁨의 의미를 담은 파티와 꽃장식을 하였고, ‘결혼식’은 사랑의 서약, 남녀의 사랑과 같은 상징성을 나타내기 위해서 파티와 꽃장식을 한다. ‘장례식’은 특정인을 추모하기 위한 슬픈 애도로서 의식과 꽃장식을 펼친다. 이렇듯 일생의례는 행사를 통해 자신들의 개성과 특성을 표현해 줄 수 있고, 특별함을 추구하는 현대인들의 개성 있는 라이프스타일이 반영된 공간연출이자 시각적인 요소의 장이다. 그렇기 때문에 각각의 행사는 장소를 고려하여 컨셉트에 맞게 기획되어야 하며, 다른 행사와는 차별화되어야 하고 참석자들에게는 감동을 주어야 한다. 이러한 감동은 사람의 심리를 자극하는 감성적 관여를 바탕으로 전개되어야 하는데, 많은 매개적 소재 가운데서도 특히 플라워(flower)가 사람들에게 가장 인정받는 아이템이 되었다. 플라워는 특별하고 차별화된 분위기의 행사 연출을 위해서 플라워데커레이션이라는 형태로서 전략화가 가능하다. 따라서 플라워를 매개로 전략을 펼치기 위해서는 플라워 선호 소비자들의 감정적 동선을 파악하는 일이 중요하다. 그러므로 소비자 선호도 및 태도에 대한 연구가 필요하게 된 것이다. 그래서 본 연구를 통해서 고객 지향적인 플라워데커레이션을 추구할 수 있게 하고 변화하는 고객의 선호도에 맞는 디자인을 제공할 수 있도록 하여, 플라워 산업을 더욱 활성화 할 수 있다고 생각한다. 하지만 지금까지 플라워데커레이션에 대한 연구들은 의사결정을 하는 소비자의 태도에 대한 연구가 매우 중요함에도 불구하고 플라워데커레이션의 태도 유형에 대한 연구와 소비자 시장의 세분화에 대한 연구가 거의 없는 실정이다. 그래서 태도, 가치, 의견, 느낌, 판단 등과 같은 인간의 주관성을 연구할 수 있는 Q 방법론을 적용하여 플라워 시장의 새로운 세분화 연구를 진행하고자 한다. 일생의례의 행사인 ‘돌잔치’-‘결혼식’-‘장례식’에 나타난 플라워데커레이션의 소비자의 선호도 및 태도 유형을 발견하는 것이다. 이를 바탕으로 ‘돌잔치’-‘결혼식’-‘장례식’의 3가지 의례에 나타난 소비자의 태도 유형을 일생의례에 나타난 플라워데커레이션이라는 하나의 시장으로 간주하여 시장세분화를 연구하였다. 지금까지 이루어지지 않았던 일생의례에 나타난 플라워데커레이션에 대한 소비자 태도 유형을 Q 방법론에 의해 발견한 유형별 특징을 바탕으로 플라워 시장의 세분화를 위해 기호네트워크 분석법을 활용하였다. 소비자의 인구통계적 특성, 라이프스타일, 구매행동 관련 변수를 사용한 전형적인 시장세분화 구분법을 탈피해서 다른 방법으로 새로운 형태의 시장세분화를 진행하고자 한다. 이를 위해서 다음과 같은 세 가지의 연구문제를 설정하였다. 1) 일생의례의 따른 3가지(돌잔치, 결혼식, 장례식)에 나타난 플라워데커레이션에 대해 소비자들이 갖고 있는 소비자 태도 유형을 Q 방법론을 적용하여 발견하고자 한다. 2) 돌잔치, 결혼식, 장례식에서 Q 방법론을 적용하여 발견된 소비자 태도 유형의 선호, 취향, 가치관 등 각각 어떠한 특성을 가지고 있는지 알아보고자 한다. 3) 돌잔치, 결혼식, 장례식에서 발견된 소비자 각 태도 유형의 심리적 특성을 고려하여 기호네트워크 분석법을 활용해서 일생의례에 나타난 플라워데커레이션에 대한 새로운 시장세분화를 위한 분석을 하고자 한다. 이와 함께 일생의례에 나타난 Q 방법론과 기호네트워크 분석방법의 혼합된 형태의 ‘병합방법론’을 채택하여 진행하였다. 독립적이지만 상호간 연관성을 가지고 있는 각각의 연구 문제에 대해서 Q 방법론과 기호네트워크 분석법의 혼합적 방식을 사용하여 단계별로 효과적인 연구를 수행하였다. 첫 번째 단계는 일생의례에 나타난 플라워데커레이션에 대한 소비자 태도 유형 및 그 특성을 발견하기 위해서 Q 방법론을 활용한 연구이다. 일생의례의 3가지 행사인 ‘돌잔치’-‘결혼식’-‘장례식’에 나타난 플라워데커레이션에 대한 소비자 태도 유형과 특성을 알아보았다. 이들이 느끼는 세분화된 주관적 요소들이 플라워데커레이션의 시장세분화를 위한 기초 자료가 되었다. 두 번째 단계는 일생의례에 따른 플라워데커레이션의 소비자 태도 유형 연구를 통해 발견된 각 유형별 특성을 토대로 시장세분화를 진행하였다. 기존의 시장세분화 연구에서 사용되었던 방법을 탈피하여 기호네트워크 분석법을 적용하여 어그리에이션에 의한 시장세분화를 하였다. 본 연구의 시장세분화는 각 행사에 사용되는 플라워데커레이션에 대한 각각의 시장세분화가 아닌 일생의례라는 하나의 큰 개념의 시장세분화로 플라워데커레이션의 행사 전반에 공통으로 적용되는 시장세분화인 것이다. 연구결과는 다음과 같다. 1) 돌잔치에 나타난 플라워데커레이션에 대한 소비자 태도 유형 연구 결과 : 돌잔치에 나타난 플라워데커레이션에 대한 태도 유형에 대한 분석결과 총 4개의 유형(type)이 발견되었다. 발견된 유형들은 서로 독특한 특성을 가지면서 플라워데커레이션에 대한 독특한 소비자 태도를 형성하고 있었다. 제1유형은 돌잔치의 플라워디자인에 대해서 조화와 통일성을 강조한 남들과 다른 특별한 디자인을 선호한다. 꽃은 적은 양을 사용해도 충분한 효과를 줄 수 있기 때문에 적은 돈으로 큰 효과를 생각하는 합리적인 소비를 추구하는 유형이다. 제2유형은 돌잔치의 플라워디자인에서 장식성과 실용성을 고려한 꽃의 사용을 가장 중요시한다. 그러므로 꽃의 사용은 적게 하되, 돌상 구성의 조화로움을 중요시하는 유형이다. 제3유형은 돌잔치의 플라워디자인은 비용이 많이 들어가더라도 생화를 사용한 풍성하고, 화려한 고급스러운 플라워디자인을 중요시한다. 돌잔치는 아이의 첫 생일상이라는 것에 중요성을 두고 남들과는 다르게 특별함을 추구하는 유형이다. 제4유형은 돌잔치의 플라워디자인은 조화롭게 전문가(플로리스트)가 장식해야 한다고 본다. 이들은 플라워디자인이 계절감과 생동감을 느끼게 하고, 인간의 감각을 자극을 하므로 매우 선호하는 유형이다. 2) 결혼식에 나타난 플라워데커레이션에 대한 소비자 태도 유형 연구결과 : 결혼식에 나타난 플라워데커레이션에 대한 태도 유형에 대한 분석결과 총 3개의 유형(type)이 발견되었다. 발견된 유형들은 서로 독특한 특성을 가지면서 플라워데커레이션에 대한 독특한 소비자 태도를 형성하고 있었다. 제1유형의 특징은 결혼식 플라워디자인에 있어서 감성을 자극하는 생화 사용의 선호이다. 격식을 차려야 하는 예식일수록 본인의 의견을 반영한 다양한 컨셉의 꽃장식 디자인을 선호하는 유형이다. 제2유형의 특징은 결혼식의 플라워디자인은 색감을 가장 중요시하며, 주인공인 신부를 돋보이게 하는 부케를 중요한 소품으로 여긴다. 꽃장식의 규모에 있어서는 인생에 한번이라는 의미로 화려함을 중요시하는 유형이다. 제3유형의 특징은 결혼식의 형식과 플라워디자인에 있어서 기존의 틀에 박혀 있는 결혼식이 아닌 남들과 다른 특별함과 개성을 추구하는 유형이다. 개성 있는 꽃장식을 위해 전문가의 디자인을 선호하는 유형이다. 3) 장례식에 나타난 플라워데커레이션에 대한 소비자 태도 유형 연구결과 : 장례식에 나타난 플라워데커레이션에 대한 태도 유형에 대한 분석결과 총 4개의 유형(type)이 발견되었다. 발견된 유형들은 서로 독특한 특성을 가지면서 플라워데커레이션에 대한 독특한 소비자 태도를 형성하고 있었다. 제1유형의 특징은 전통을 중요시 하는 유형이라고 할 수 있다. 장례장식은 기본에 충실한 디자인을 선호하며, 꽃의 사용에 있어서도 애도의 의미로 사용되는 흰색의 생화를 사용한 장례꽃장식을 가장 선호한다. 제2유형의 특징은 장례꽃장식은 고인을 추모할 수 있는 물건, 영상 등 여러 요소들 및 직업을 모티브로 한 특별한 제단장식을 선호하는 유형이다. 사진 및 꽃 외에 다양한 물품도 함께 장식한 영정사진 장식도 가능하다. 이때 사용되는 꽃도 고인이 생전에 좋아하던 꽃을 선호한다. 제3유형의 특징은 장례꽃장식은 늘 사용되는 흰꽃의 사용보다는 고인이 좋아하던 꽃으로 장식된 편안함과 안정감을 주는 양쪽 대칭 형태의 제단장식을 선호하는 유형이다. 제4유형의 특징은 흰색의 꽃을 사용해 고인의 모습을 표현해줄 수 있는 특별한 제단장식을 추구하는 유형이다. 고인을 표현해 줄 수 있는 꽃장식이라면 생화가 아니어도 가격이 합리적인 조화의 사용도 선호한다. 4) 플라워디자인 시장세분화에 대한 연구 결과 : 일생의례의 행사인 돌잔치, 결혼식, 장례식에 대한 소비자 태도 유형 연구를 통해 도출된 각 소비자 태도 유형을 토대로 시장세분화를 하였다. 일생의례의 플라워데커레이션은 어그리에이션에 의한 시장세분화이다. 어그리게이션(Aggregation)은 특정한 니즈(Needs)나 디멘즈(Demands)를 가진 매우 작은 집단이나 개인들의 집합을 의미한다. 이때 각 부분적인 타겟들을 모아서 하나의 타겟 그룹으로 시장분할을 할 때 이를 어그리게이션이라고 한다. 일생의례에 따른 플라워데커레이션은 ‘돌잔치’-‘결혼식’-‘장례식’의 소비자 태도 유형에서 공통으로 존재하는 키워드를 모으고 묶어서 하나의 세분시장을 만들었다. 먼저 돌잔치 4가지, 결혼식 3가지, 장례식의 3가지 소비자 태도 유형을 묶어 96개의 시장으로 세분화하였다. 96개의 세분시장에서 공통으로 묶이는 부분을 제외하고 총 31개의 시장으로 세분화되었다. 즉 플라워데커레이션의 시장세분화는 각 행사별 시장세분화가 아닌 일생의례에 전체에 사용되는 플라워데커레이션이라는 시장을 하나의 개념으로 본 어그리에이션(aggregation)에 의한 시장세분화이다. 이러한 연구 결과들을 통하여 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 일생의례에서 플라워데커레이션이 필요한 가장 큰 행사인 돌잔치, 결혼식, 장례식에서 각각의 소비자 태도 유형을 소비자 내부로부터 발견해 냈다는 것은 중요한 의미가 될 수 있다. 둘째, 발견된 태도 유형을 토대로 시장 세분화를 통한 플라워데커레이션의 마케팅 및 디자인 전략을 세우는 것이 중요하다. 본 연구는 이러한 관점에서 일생의례에 나타난 플라워디자인에 대한 소비자 태도 유형을 도출하고 특성을 파악함으로써 심리적 시장세분화의 역할을 수행하였다. 셋째, 발견된 유형을 토대로 끊임없이 변화하는 소비자의 특성과 성향을 파악하기 위해 발견된 유형을 토대로 실제 플라워시장의 소비자 시장세분화를 하였다. 이를 통해 ‘돌잔치’-‘결혼식’-‘장례식’에 대한 각각 행사에 대한 시장이 아닌 일생의례에 따른 하나의 플라워데커레이션 시장의 개념으로 보고 꽃을 소비하는 사람들에 대한 시장세분화가 되는 것이다. 넷째, Q 방법론을 활용하여 발견된 각 유형의 특성을 분석하여 유형별로 묶어 기호네트워크 분석법을 적용하여 플라워데커레이션 시장세분화를 하였다. 각 행사에서 발견된 소비자 태도 유형을 묶어 공통키워드를 추출하였고, 공통키워드가 세분시장이다. 이때 공통키워드를 정리하여 연구자의 주관에 의해 대표성을 가진 중심 키워드를 추출하였고, 중심키워드에 의한 실질적인 시장세분화의 플라워 마케팅 전략을 제안하였다. 소비자의 태도 및 선호도를 반영한 시장세분화를 통해 연구자의 주관에 의해 ‘돌잔치’-‘결혼식’-‘장례식’에서 소비자 태도 유형에 해당하는 공통키워드를 중심으로 도출된 중심어는 다음과 같다. 꽃의 사용, 꽃의 종류, 꽃장식의 비용, 꽃 컬러, 꽃장식을 위한 대상(주체), 꽃장식 중요도, 꽃장식의 특별함, 꽃장식의 형태, 전문가 디자인, 꽃장식의 형태, 의사결정, 소품의 사용이다. 도출된 플라워데커레이션에 대한 중심어에 해당하는 세분 시장은 총 31개이다. 이것이 곧 31개의 시장세분화가 된다. 마무리 하자면, 본 연구는 행사에 나타난 플라워데커레이션 소비자 태도 유형의 특성을 바탕으로 플라워데커레이션 시장세분화를 하였고, 시장 세분화에 따른 디자인제안 및 마케팅 전략을 제안하였다. 연구를 통해 도출된 결과를 바탕으로 플라워산업의 전문가인 플로리스트, 플라워샵, 플라워 행사를 담당하는 업체에 있어서 소비자를 공략할 수 있는 좋은 마케팅 툴이 될 것이다. 시장세분화의 관점에서 어그리에이션의 적용은 플라워 시장세분화에 가장 적합하다고 생각된다. 또한 일생의례의 행사에 사용되는 플라워데커레이션 뿐만 아니라 꽃을 필요로 하는 다른 부분에서의 추가적인 연구도 필요할 것이다. 후속연구로는 꽃이 필요한 행사인 어버이날, 스승의날, 졸업식, 성년의날 등 이벤트 데이에 상품의 개념으로 판매되는 플라워에 대한 소비자의 선호도 및 태도 유형에 대한 연구도 가능하다. 프라이빗 파티 연출, 프로포즈, 제품 프로모션과 런칭 등 파티의 성격을 지닌 행사에 필요한 플라워데커레이션에 대한 소비자 태도 유형을 연구한다면 또 다른 태도유형이 도출될 것이며, 이를 통한 또 다른 시장세분화도 플라워산업 전반에서 실질적으로 활용 가능한 마케팅 툴이 될 것이라 생각된다. 본 연구결과가 단순한 연구로서 끝날 것이 아니라 실무에서 활발하게 이용되는 분야인 만큼 실제적으로 실무에서 활용가능 할 수 있도록 연구자가 제안한 후속연구를 통하여 연구의 실용적인 가치를 높여야 할 것이다. ，韩语毕业论文，韩语毕业论文 |
