불과 몇 년 전까지만 해도 커피전문점은 젊은 여성들에게 중요한 사교 장소의 역할을 해 주었던 곳으로 바나 주점보다 카페를 더 선호하는 일부 고객들의 전유물이라 여겨졌던 것과는 달리,... 불과 몇 년 전까지만 해도 커피전문점은 젊은 여성들에게 중요한 사교 장소의 역할을 해 주었던 곳으로 바나 주점보다 카페를 더 선호하는 일부 고객들의 전유물이라 여겨졌던 것과는 달리, 최근 커피 문화가 우리의 식생활 문화에 깊숙이 자리 잡으면서 많은 직장인들은 출퇴근 시간 뿐 만 아니라 점심을 하는 길에도 커피를 구매하는 것이 일상이 되었다. 이런 변화에 힘입어 국내 커피산업은 외식시장의 성장과 함께 급격한 성장세를 보이고 있으며, 관세청 자료에 의하면 2014년 5월 기준 국내 커피 수입 규모는 5만 4천 톤을 기록하여 전년대비 수입규모는 10% 증가하였다 한다. 이러한 자료를 볼 때 우리나라 국민들의 커피 소비량이 계속해서 늘어나고 있으며 여러 형태의 프랜차이즈 입점과 더불어 다양한 종류의 커피 전문점이 생겨나고 있다고 볼 수 있다. 이렇듯 다양한 시장 변화에 따르는 위험을 최소화하기 위해서 오늘날 다수의 소비자들은 커피와 관련된 구매행동을 함에 있어 믿을 수 있는 특정 브랜드를 선택하려는 성향을 보이고 있지만 기업은 소비자들의 국내 브랜드 커피전문점을 선택하려는 구매의도에 대한 인식이 부족한 상황이며 소비자의 정체성을 파악하고자 하는 연구 또한 활발히 이루어지지 않고 있는 실정이다. 따라서 소비자가 지닌 정체성의 방향에 따른 브랜드 커피와 비 브랜드 커피의 선택에 영향을 미치는 선호도를 파악하고, 지속적인 소비자의 만족을 위해서 확장된 계획행동이론의 요인들과 조절초점 등의 상관관계와 효과를 살펴볼 필요가 있다. 소비자의 정체성에 따른 브랜드커피 구매의도는 커피전문점을 선택하는 중요한 역할을 하고 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 소비자가 브랜드커피를 구매하는 행동에 있어서 소비자의 정체성에 따라 어떠한 행태의 구매의도를 보이는지에 대한 심리적 요인들을 이론적으로 정립하고 확장된 계획행동이론(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전 지식)에 의한 소비자 구매의도의 재고를 통하여 소비자 정체성을 확립하는데 일조하기 위한 이론적 근거를 제공하고, 소비자 정체성과 브랜드커피 구매의도의 관계에서 조절초점이 조절효과를 보이는지에 여부에 대해 알아보고자 하였다. 특히 확장된 계획행동이론을 적용하여 소비자가 브랜드 커피전문점을 이용하는 태도에 의한 구매의도와 브랜드 커피전문점에서 주관적 규범에 의한 구매의도, 개인의 통제 범위에 있지 않는 다른 요인인 지각된 행동통제에 의한 브랜드 커피전문점에 대한 구매의도, 그리고 기존의 개개인 별 커피에 대한 사전지식이 브랜드 커피 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 소비자 정체성을 결정하는 주요 요인들 간의 구조관계를 분석하고자 하였다. 이러한 구조관계를 검증하기 위해 문헌연구를 통한 소비자 정체성, 확장된 계획행동 이론, 구매의도 및 조절초점 구성 개념 간의 관계 등을 통해 소비자정체성과 확장된 계획행동 간의 영향관계 및 확장된 계획행동과 구매의도 간의 영향 관계, 소비자정체성과 구매의도 간의 확장된 계획행동이론의 매개적 영향관계 및 조절초점의 조절효과에 대하여 살펴보았으며, 이때 매개변수로서의 확장된 계획행동이론이 이들의 관계에 어떠한 역할을 하고 조절초점이 어떤 형태의 조절효과를 보이며 구매의도를 유도하는지도 밝히고, 이를 통해 소비자의 정체성에 따른 브랜드커피 구매의도를 결정하는 변수들을 고찰함으로써 커피 산업에 있어서의 구매의도를 확충할 수 있는 관리방안에 관련된 기초자료를 제공하고자 하였으며, 이러한 각 변수들의 이론적 배경에 대한 연구를 바탕으로 본 연구의 연구모형 및 연구가설을 설정하였다. 첫째, 소비자 정체성의 대표적 두 부류인 지역 정체성과 글로벌 정체성 간의 선행연구 이론을 통해서 각각의 정체성을 지닌 소비자 유형의 차이가 비 브랜드 커피나 브랜드 커피를 구매하고자 하는 소비자의 구매의도와의 상관관계를 규명하고, 둘째, 확장된 계획행동이론에 대한 선행연구를 통하여 확장된 계획행동을 이론적으로 고찰하고 커피 구매 행동 예측에 적용 가능한 모델인지 실증분석을 통해 알아보고자 하였으며, 셋째, 커피 소비자를 대상으로 실증조사를 실시하여 확장된 계획행동이론으로부터 도출한 각 요인들-소비자의 구매 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식 등이 구매의도의 중요한 변수임을 밝히고자 하였고, 이 확장된 계획행동이론의 변수들이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 완전매개로 작용하는 것을 알아보고자 하였으며, 넷째, 실증분석을 통해 확인된 바, 소비자 정체성이 구매의도에 유의한 영향을 미치는데 있어 조절초점이 조절효과를 보이는지 여부를 분석함으로써 본 연구에 대한 학술적 시사점을 제시하고 본 연구를 토대로 향후에 커피 소비자의 행동에 대한 연구 기반의 확대와, 커피 소비 증대나 커피전문점 확산 마케팅을 위한 자료로서 활용되고자 하였다. 마지막으로 이 연구를 통하여 소비자가 브랜드 커피전문점을 선택하는 행동에 대한 요인들을 구체적으로 정리하고 이러한 심적 행동을 파악하여 우후죽순처럼 늘어나는 커피전문점의 발전 방향을 제시하고 이를 위한 이론적 근거를 제공하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 광주광역시에 위치한 프랜차이즈 형 브랜드 커피전문점을 이용하는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사는 2016년 10월 1일~ 10월 15일로 총 15일간 진행되었으며 총 370부를 배포하여 이 중 394부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 한쪽으로 치우친 답변이 기재되거나, 표기누락이 되어 실증분석에 부적합한 설문지 9부를 제외한 총 385부를 최종 유효 표본으로 하여 실증분석을 실시하였으며, 보편적으로 사회과학분야에서 가장 많이 사용하고 있는 통계패키지 프로그램인 PASW 21.0을 분석틀로 이용하여 조사하였다. 구체적으로 살펴보면 우선, 빈도분석을 사용하여 표본의 인구통계학적 특성을 분석하고자 하였으며, 본 설문의 각 측정 도구 별 내적일관성을 파악하기 위하여 Cronbach‘s α계수 등을 통한 신뢰성 검정을 실시하였으며, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시함으로써 본 연구와 관련된 측정척도의 구성개념 타당성을 검증하는 등 다양한 선행연구의 검정 방법을 이용하여 다음과 같은 분석결과들이 도출되었다. 첫째, 소비자 정체성 중 지역정체성은 태도, 주관적 규범에 각각 유의한 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 지역정체성은 지각된 행동통제와 사전지식에는 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 정체성 중 글로벌 정체성은 태도와, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 각각 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 사전지식에는 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 확장된 계획행동 중 소비자의 태도와 주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제등은 구매의도에 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사전지식은 구매의도에 대해 유의한 영향이 없다고 나타났다. 셋째, 소비자의 정체성 중 지역적 정체성은 구매의도에 유의한 부(-)의 영향을 안 미치는 것으로 나타났으나 글로벌 정체성은 구매의도에 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자 정체성 중 지역정체성과 구매의도간의 영향관계에서의 예방, 향상조절초점의 조절 효과가 없는 것으로 나타났으며 글로벌 정체성과 구매의도 간의 영향관계에서의 예방 및 향상 조절초점의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자 정체성 중 지역정체성과 구매의도 간의 영향관계에서 태도 및 주관적 규범과 지각된 행동통제, 사전지식 모두 매개효과가 검증되지 않았다. 반면 글로벌 정체성과 구매의도 간의 영향관계에서 태도와 주관적 규범은 완전매개효과가 있는 것으로 나타났으며 지각된 행동통제와 사전지식은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구에서 사용되어진 연구모형과 그 모형을 구성하는 측정변수들이 향후 진행될 후속 연구에 학문적 토대가 될 수 있음은 물론, 다음과 같은 관리 방안을 마련하는데 연구 자료가 되어야 할 것이다. 첫째, 최근 커피전문점 시장의 주요 소비층이 남성화되어 가는 추세이며 특히 40대 이상의 중년 소비자들이 새로운 수요층으로 편입되고 있는데 반해, 20대 여성이 주를 이루었던 본 연구의 표본에 대한 한계점을 극복하기 위해서 향후 연구에서는 다양한 연령과 직업에 대해 동등하게 할 필요성이 제시되었다. 둘째, 횡단적 연구를 실시했던 본 연구 방법이 가지고 있는 한계를 인식하여 향후 연구에서는 소비자 정체성으로 인해 나타나는 결과를 더 면밀하게 분석하기 위하여 종단연구를 실시할 필요가 있다고 판단된다. 셋째, 추구하고 선호하는 브랜드 유형이 소비자에 따라 각각 다를 수 있으므로 동일한 척도를 사용하여 브랜드 별 선호도에 따라 소비자 시장을 좀 더 세분화하여 연구할 필요성이 제시되었다. 오늘날 커피 전문점이 외식산업 부문에서 크게 각광받고 있음에도 불구하고 커피전문점과 관련된 연구는 주로 특정 브랜드와 관련된 논문들로 국한되어 있으며, 커피의 구매의도나 확장된 계획행동이론 등과 관련된 논문 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 향후 연구에서는 보다 다양한 이론적 접근을 토대로 커피전문점에 대한 다양한 분석과 커피전문점을 이용하는 고객의 소비행동에 대한 연구가 필요하다 하겠다. 마지막으로 현재 국내 커피시장은 포화상태라고 얘기되어지듯이 커피 수요가 늘어남과 동시에 국내외 브랜드 커피전문점들의 경쟁 또한 과열됨으로 인해 국내 비 브랜드 커피전문점들의 전략적인 시장 경쟁력이 요구되어지고, 국내 브랜드 커피 전문점의 해외시장 진출의 필요성이 제기되고 있는 바, 본 연구에서 확인된 한계점과 앞으로 연구하게 될 방향으로 제시된 것을 바탕으로 좀 더 다각적이고 심도 있는 연구가 이루어져야 할 것이다. ，韩语论文，韩语论文 |
