경제발전과 인터넷 발전에 따라 인터넷 쇼핑몰 시장이 지속적으로 성장하고 있다. 이에 구매대행이라는 새로운 인터넷 비즈니스 모델이 최근에 등장하였다. 통계에 따르면 한국의 인터넷 ...
경제발전과 인터넷 발전에 따라 인터넷 쇼핑몰 시장이 지속적으로 성장하고 있다. 이에 구매대행이라는 새로운 인터넷 비즈니스 모델이 최근에 등장하였다. 통계에 따르면 한국의 인터넷 구매대행 시장규모는 2010년 말 현재 8,000억 원대에 이른다. 중국의 구매대행 시장규모는 265억 RMB로 성장하였고, 2014년에 744억 RMB에 도달 할 것이라고 예측하고 있다. 선행연구를 살펴보면 전자상거래 구매행위에 관한 연구는 많지만 구매대행과 관련된 실증 연구는 부족한 실정이다. 따라서 구매대행 인터넷 쇼핑몰상에서 구매를 촉진하는 요인을 살펴보는 것은 매우 중요하다 할 수 있다.
본 연구는 선행연구를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰상에서 구매를 촉진하는 요인들을 다음과 같이 도출하였다. 첫째, 선행연구를 통해 지각된 위험 변수를 도출하였다. 둘째, 위험회피 행위인 커뮤니케이션 매체, 판매자 실적, 보증, 결제방식 등 4개 변수를 도출하였다. 마지막으로 구매행위를 유발 하는 변수로서 신뢰를 도출하였다. 그리고 도출된 요인을 통해 탐색적 모델을 설계하였다.
설계된 모델 검증을 위해 인터넷 쇼핑몰 이용경험이 있는 638명의 데이터를 이용하여 분석을 실시하였다. 우선 모델의 신뢰성과 타당성을 확보한 후 경로분석을 실시하였다. 결과는 지각된 위험이 위험회피 행위인 커뮤니케이션 매체, 판매자 실적, 보증, 결제방식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 고객이 위험을 느끼면 위험을 회피하는 행위를 이용하는 점을 입증하였다. 커뮤니케이션 매체, 판매자 실적, 보증, 결제방식, 사회적 영향이 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객들이 위험회피 방식을 이용함으로써 판매자에 대한 신뢰가 구축되고, 더불어 주변사람의 영향을 통해 판매자에 대한 신뢰가 형성된다. 마지막으로 신뢰가 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 신뢰가 구매 행위에 매우 중요한 요인임을 알 수 있다.
본 연구는 탐색적 연구 맥락에서 일반 인터넷 쇼핑몰과 구매대행 인터넷 쇼핑몰 대해 비교 분석하였다. 분석 결과 일반 인터넷 쇼핑몰과 구매대행 인터넷 쇼핑몰은 지각된 위험, 위험회피 행위인 커뮤니케이션 매체, 판매자 실적, 보증, 결제방식, 신뢰가 차이가 있는 것으로 나타났다. 구매대행 인터넷 쇼핑몰에서는 모든 요인에 대한 중요성이 일반 인터넷 쇼핑몰보다 더 크게 나타났다.
다음으로, 위험 상황별로 경로분석을 실시하였다. 즉, 위험이 상대적으로 낮은 일반 인터넷 쇼핑몰과 위험이 상대적으로 높은 구매대행 인터넷 쇼핑몰의 경로를 비교하였다.
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