현시대에 있어서 아무리 고객지향적인 문화와 강력한 고객만족 제도나 프로그램을 갖고 있는 기업일지라도 서비스를 제공하는 동안 실수를 완전하게 제거하는 것은 불가능하다(Kelley & Davis,...
현시대에 있어서 아무리 고객지향적인 문화와 강력한 고객만족 제도나 프로그램을 갖고 있는 기업일지라도 서비스를 제공하는 동안 실수를 완전하게 제거하는 것은 불가능하다(Kelley & Davis, 1994). 일상생활에서 우리는 서비스실패를 자주 경험한다. 다양한 심리적요인과 사회ㆍ문화적요인이 서비스실패에 영향을 미치는 변수로 될 수 있음에도 불구하고, 서비스 실패에 관한 대부분의 연구들은 연구의 초점을 그 발생범위와 인구통계학적 특성 및 제품특성에 따른 불평행동의 변동에 두었다.
소비자의 구매행동은 어떤 동기가 복잡한 심리적 과정을 거쳐 결정되는 것으로서, 동기에 따라서 소비행위가 달라진다(Tauber, 1972). 인간의 동기는 인간행동의 에너지이고 행동의 활성을 증감시키며 행동의 방향을 정해주는 심리적 요인이다(정종진, 2003). 그럼에도 불구하고 소비자의 동기와 관련된 연구는 아주 간헐적으로 진행되고 있는 상황이며, 더욱이 동기를 서비스실패를 경험한 소비자의 심리과정(귀인, 부정적 감정)과 연결 지은 연구는 거의 이루어지지 않고 있다.
본 연구는 문헌검토를 바탕으로 서비스실패 시, 소비자의 향상동기와 예방동기의 역할에 주목하여, 소비자가 겪는 심리적 과정(귀인과 부정적 감정)을 설명하고, 이와 부정적 감정(실망감, 후회감) 및 그 행동반응(사적대응행동, 공적대응행동)과의 관계를 구조화시켜, 설문에 의한 실증분석을 진행함으로써, 부정적감정의 선행요인과 결과변수(행동반응)에 대한 보다 체계적인 이론정립을 시도하였다.
아래는 본 연구의 가설에 기초하여 데이터를 분석한 결과이다.
첫째, 소비자는 서로 다른 수준의 동기를 지니고 서비스를 구매하거나 이용하는데 서비스실패 시, 예방동기를 지닌 소비자는 실패의 원인을 서비스 제공자 측에 돌리는 것(외적귀인)으로 나타났고, 향상동기를 지닌 소비자는 내적귀인을 하는 것으로 나타났다. Zeelenberg, van Dijk and Manstead(1998)의 연구가 외적 귀인이 실망감에 정(/)의 영향을 미친다는 연구결과를 얻은 것과 비교할 때, 본 연구는 외적귀인을 하는 소비자는 실망감을 느끼고, 내적귀인을 하는 소비자는 후회감을 느낀다는 보다 심층적인 이해를 얻었다.
둘째, 본 연구는 소비자의 특정 부정적 감정(후회감, 실망감)이 소비자의 서로 다른 행동반응을 불러일으킬 것이라는 결과를 얻었다. 즉 실망감을 느끼는 소비자는 공적대응행동을 하는 것으로 나타났고, 후회감을 느끼는 소비자는 사적대응행동과 이어지지 않는 것으로 나타났다.
따라서 이와 같은 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다.
In modern society, it is impossible for service company to eliminate every error no matter how excellent customer-oriented culture and customer satisfaction system or program it has. Such the inevitability naturally cause our experience of service fai...
In modern society, it is impossible for service company to eliminate every error no matter how excellent customer-oriented culture and customer satisfaction system or program it has. Such the inevitability naturally cause our experience of service failure. In spite of psychological, social and cultural factors would become the important factors that affect service failure, many earlier studies focused on the fluctuation of complaint which varies as the sphere of occurrence or the characteristics of demographic statistics or the qualities of product.
Consumer's purchase behavior is undertaken some complex psychological processing of a certain motivation, in other words, the consumer's behavior depends on his/her motivation. People's motivation is energy of behavior and also the psychological factor which decide loss or gain of action activity and the direction of activity. But the subjects which are connected with consumer's motivation is discussed intermittently in the previous studies, moreover the studies which deal motivation with consumer's psychological process(attribution, negative emotion) is hardly made yet.
According to the investigation of preceding literature, this study focused on the impact of consumer's promotion goal and prevention goal to explain their psychological processing(attribution, negative emotion). Furthermore it attempted to build up a better organized theory on the antecedent variable of negative emotion and it's response through structuralizing the relationship between negative emotion(disappointment, regret) and behavioral response, empirically analyzed them by means of questionnaire.
Following are the results after analyzing data based on the hypothesis.
Motivation is used when consumers purchase or use service. First result which get from the analysis is that when the service get failed, the consumers who had prevention goal lay more faults to external source(external attribution) than they themselves, and the consumers who had promotion goal always accuse themselves than others. This is an in-depth understanding compared with Zeelenberg, van Dijk and Manstead's(1998) results.
Secondly, this study get an interesting result that consumer's certain negative emotion would drew different tendency of reaction, that is, the consumers who felt the feeling of disappointment was tend to complain publicly than privately. But the consumers who regreted wasn't showing a plain behavioral tendency of public or private complain.
According to the preceding results, this study drew some theoretical/practical conclusions and some limitations in the last part.
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