This descriptive study is on the no-brand that emerged focusing on the price-performance ratio when the decision making paradigm of consumers shift from 'relative value' to 'absolute value'. The theoretical part in this study summarize the academic ... This descriptive study is on the no-brand that emerged focusing on the price-performance ratio when the decision making paradigm of consumers shift from 'relative value' to 'absolute value'. The theoretical part in this study summarize the academic concept of no-brand through theoretical investigation and review the six factors affecting the emergence of no-brand: improvement of informativeness and connectivity among consumers, experience-based consumption culture, continuous economic recession, growth of single-person household, upward leveling of technology, personality-oriented consumption culture. The experimental part in this study investigate whether the regulatory focus and product type moderate the effects of presence or absence of brand on product attitude. It was found that the presence or absence of brand had effects on the product attitude and that product type had no moderating effects on this relationship while the regulatory focus(promotion focus vs prevention focus) had moderating effects on this relationship. This means that the consumer group with promotion focus had higher product attitude on no-brand compared to ones with prevention focus, therefore, it is recommended to target the consumers with promotion focus propensity in no-brand marketing strategy. This study on no-brand suggests that the brand solutions that consider new consumption value are needed. The brand strategy developers should pay attention to the contact point with consumer formed by new media and examine actively the means to make differentiation in service and marketing through open cooperation with new technology and other fields. Considering the priority on contents power over brand power, the price-performance ratio also should be included in nature of products. It is expected that this study contributes to expanding growth of brand study by discussing no-brand, a field that has limited domestic community and provide practical implication for strategic market penetration of no-brand and strategic management of existing brands.
본 연구는 소비자의 의사 결정 패러다임이 ‘상대 가치’에서 ‘절대 가치’로 변화하는 시점에 가성비를 중심으로 탄생한 노브랜드에 대한 실증 연구이다. 이론 연구를 통해 노브랜드의... 본 연구는 소비자의 의사 결정 패러다임이 ‘상대 가치’에서 ‘절대 가치’로 변화하는 시점에 가성비를 중심으로 탄생한 노브랜드에 대한 실증 연구이다. 이론 연구를 통해 노브랜드의 학문적 개념에 대하여 정리하고, 노브랜드의 등장 배경에 대하여 ‘소비자의 정보력 향상과 소비자 간의 연결성 강화’, ‘경험 중심의 소비문화’, ‘지속되는 경기 불황’, ‘1인 가구의 증가’, ‘기술의 상향평준화’, ‘개성을 중시하는 소비문화’의 6가지 요인으로 고찰하였다. 실증 연구에서는 브랜드 유무가 제품태도에 미치는 영향에 있어 조절초점과 제품 유형이 미치는 조절적 역할에 대하여 검증하였다. 연구 결과, 브랜드 유무에 따른 제품태도는 유의미한 차이를 보였으나 브랜드 유무와 제품 유형에 따른 제품태도는 유의미한 차이를 보이고 있지 않았다. 반면 브랜드 유무와 조절초점의 상호작용에서는 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 향상초점의 소비자 집단이 예방초점의 소비자 집단보다 노브랜드에 더 높은 제품태도를 보였으므로 노브랜드는 향상초점 성향의 소비자를 타겟 포지셔닝 하는 전략을 수립하는 것이 더 효과 적이라고 볼 수 있다. 노브랜드에 대한 본 연구는 새로운 소비 가치에 대비하는 브랜드 솔루션이 있어야 함을 시사한다. 이제는 브랜드 전략에 있어서 뉴미디어를 통해 형성되는 소비자와의 접점에 주목해야 하며, 신기술과 타 분야와의 개방적 협업을 통해 서비스와 마케팅에 차별화를 주는 방안을 적극적으로 검토해야 할 때이다. 또한, 브랜드 파워 보다 콘텐츠 파워가 중요해지는 시점으로, 제품의 본질에 가성비를 포함하는 전략이 필요할 것이다. 본 연구는 국내에 연구가 미비한 노브랜드에 대한 실증연구를 통해 브랜드 연구의 영역을 확장하고 노브랜드의 안정적인 시장 진입과 기존 브랜드의 전략적 대처 방안에 실무적 시사점을 제공하고자 한다. ，韩语论文，韩语毕业论文 |
