최근 현대인들은 과거와 다르게 경제적, 시간적인 여유와 생활수준의 향상으로 삶에 대한 질적 향상에 많은 관심을 가지고 있으며, 특히 교통수단의 발달과 여가문화와 레저스포츠 등에 대...
최근 현대인들은 과거와 다르게 경제적, 시간적인 여유와 생활수준의 향상으로 삶에 대한 질적 향상에 많은 관심을 가지고 있으며, 특히 교통수단의 발달과 여가문화와 레저스포츠 등에 대한 인식의 변화로 레크리에이션, 스포츠, 문화, 교양, 숙박 등을 위한 시설이 복합적으로 갖추어져 있는 리조트를 선호하고 있다. 또한 단순한 숙박이나 관광형태를 벗어나 심신의 휴양이나 에너지의 재충전을 목적으로 사계절 이용이 가능하고 다양한 활동을 한 곳에서 경험할 수 있는 리조트를 선호하고 있다.
이에 따라 보다 흥미롭고 다양한 위락시설 및 부대시설을 갖춘 리조트의 이용 수요는 큰 폭으로 향상될 것으로 전망되고 이러한 시대적 관광 패러다임의 흐름 속에서 관광매체와 관광수요가 증가함에 따라 리조트고객들의 행동 특성에 많은 이해가 요구되며 리조트산업은 유·무형적 서비스를 동시에 제공해야 하는 특수성으로 인하여 고객들은 구매의사결정이나 구매 후 만족과정에서 상대적으로 복잡하고 추상적인 심리적 변수에 의해 많은 영향을 받는다.
따라서 본 연구는 국내 리조트를 이용해본 경험이 있는 고객들을 대상으로 리조트 서비스스케이프의 하위 요인인 오락성, 공간성, 쾌적성, 청결성, 편의성, 심미성이 고객만족에 얼마만큼의 중요한 영향을 미치고, 서비스스케이프에 대한 고객만족이 고객 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 제시하고자 하였으며, 이와 더불어 고객 성향 관점으로 서비스스케이프와 고객만족 간의 관계에서 고객의 감각추구성향이 조절효과를 나타내는지를 보고자 하였다.
본 연구는 우리나라의 대표적인 리조트기업인 대명리조트를 이용하는 전국의 이용객들을 대상으로 설문은 2015년 10월 22일부터 2015년 11월 10일까지 약 20일 동안 실시하였으며, 총 300부의 설문지를 실증분석에 이용하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하자면 다음과 같다.
첫째, 리조트 서비스스케이프 하위 요인인 오락성, 공간성, 쾌적성, 청결성, 편의성, 심미성 중 오락성, 청결성, 편의성, 심미성이 고객만족에 유의미한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 리조트의 서비스스케이프에 대한 고객만족이 높을수록 고객의 행동의도에 유의미한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객의 감각추구성향은 서비스스케이프와 고객만족 간의 관계를 부분적으로 조절하는 것으로 나타났다.
가설의 분석결과를 바탕으로 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 리조트를 중심으로 한 서비스스케이프의 요인을 측정한 결과 오락성, 공간성, 쾌적성, 청결성, 편의성, 심미성 6개의 요인을 도출하였다. 이것은 리조트의 서비스스케이프 연구가 미흡한 상황에서 요인들을 제시한 것으로 본 연구의 학문적인 기여점이라고 할 수 있으며, 리조트 기업의 서비스 마케팅 전략과 기업의 관리적 측면에서 기여할 수 있을 것이다.
둘째, 리조트의 서비스스케이프의 요인 중에서 오락성, 청결성, 편의성, 심미성이 고객만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 오락성과, 심미성이 가장 유의하다는 것은 고객들이 리조트를 이용하고자 할 때 리조트의 내·외부 청결과 이용의 편리도 중요하게 생각하지만, 해당 리조트의 다양한 부대시설을 통해 스포츠, 레저, 레크리에이션, 문화, 교양 등으로 심신의 휴양이나 에너지의 재충전을 목적으로 한다고 볼 수 있으며, 또한 리조트의 매력적인 외관과 시설물은 고객이 리조트를 선택함에 있어서 가장 중요한 요소임을 알 수 있다.
셋째, 여러 선행연구에서와 같이 본 연구에서도 고객만족이 고객의 행동의도에 유의한 영향을 미친다고 나타났는데, 이것은 고객만족이 행동의도에 중요한 요소로서 리조트를 이용한 후 느끼는 만족은 지속적으로 리조트를 재이용하게 하고, 호의적인 구전 및 추천의도에 영향을 미치는 요인으로 리조트 마케팅 정책 수립 시 중요하게 고려해야 할 것이다.
넷째, 본 연구는 기존의 서비스스케이프와 고객만족 간의 선행연구를 확장하여 고객의 감각추구성향과 같은 개인 성향에 의해 영향이 조절될 수 있음을 보여주었다.
종합해보면, 리조트 간의 과다경쟁 환경 속에서 고객의 성향에 따른 차별적인 서비스스케이프 제시는 서비스마케팅에 있어서 한 가지의 중요한 전략적인 방안이 될 수 있으며, 고객의 감각추구성향이 높고, 낮음에 따라 고객들의 자극에 대한 개인적 특성을 고려하여 리조트의 서비스스케이프를 설계하는 것이 바람직하다는 전략적 시사점을 제공하고 이러한 점에서 다른 분야로 연구를 확장 시켰다고 할 수 있다.
본 연구에서 가지는 한계점과 향후의 연구 방향을 제시하자면 다음과 같다.
첫째, 서비스산업 분야에서 리조트의 서비스스케이프에 대한 선행연구가 부족하여 본 연구에 사용된 서비스스케이프의 측정변수가 유사 분야의 연구를 적용하였기 때문에 유사 분야의 서비스산업과는 차이가 발생할 수 있다. 따라서 향후 리조트의 실무자와 고객들의 의견을 적극적으로 수렴하여 리조트의 서비스스케이프와 관련하여 다양하고 객관화된 측정도구의 개발이 필요하다.
둘째, 본 연구는 국내 환대 산업에서 잘 다루어지지 않은 연구 분야인 감각추구성향에 대한 실증적 조사연구로서 향후 많은 연구가치가 있는 분야로 사료된다. 하지만, 선행연구의 부족으로 본 연구의 진행과정에 있어 이론적 정립과 많은 연구의 제약이나 장애요인이 있었다. 특히 설문지 구성에 있어서 선행연구자들의 번역과정 및 수정과정에서 설문문항 중 의미전달이 퇴색된 설문문항들이 많아 감각추구성향의 각 하위요소가 제대로 나누어지지 않았다. 따라서 환대 산업에 적절하게 적용할 수 있는 감각추구성향 설문문항이 구성되어져야 된다고 본다.
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