우리나라를 포함한 전 세계의 급속한 인구의 노령화 현상은 예전부터 제기 되어왔던 문제로서 특히 우리나라는 노령화 속도가 다른 선진국에 비하여 빠르게 진행되어가고 있다.
새롭게 ...
우리나라를 포함한 전 세계의 급속한 인구의 노령화 현상은 예전부터 제기 되어왔던 문제로서 특히 우리나라는 노령화 속도가 다른 선진국에 비하여 빠르게 진행되어가고 있다.
새롭게 나타난 이들 실버세대는 기존 노인 세대와는 다르게 앞으로의 경제 성장의 중심을 이루었던 베이비부머의 은퇴와 맞물려 그들의 시간적 여유와 자금을 통해 새로운 소비 계층으로 시장을 새로이 형성 할 것이다.
실버 소비자를 관람객으로 성공적으로 변화시키기 위해서는 현재 실버 관람객의 행동특성을 파악하고, 그들의 행동 변화에 대처하는 마케팅 전략이 필요하다. 이에 본 연구는 공연 시장에서의 실버 소비자의 라이프스타일 분석에 연구의 초점을 맞추어 공연에서의 실버 소비자를 파악하고 분석하는 것을 연구의 목적으로 설정하였다.
공연 관람 경험이 있는 실버세대의 인구통계학적인 특성과 라이프스타일 유형간 집단의 차이에 따라 세분 시장에 따른 공연 선택속성과 속성과 구매의도의 차이점을 파악함으로써, 실버 관람객의 세분 시장별 특성에 맞춘 공연 상품 개발과 마케팅 방안에 도움이 될 수 있는 기초 자료와 공연 마케팅 활성화 방안을 제공하는데 의의가 있다.
설문 조사에서는 공연 관람 경험이 있는 55세 이상 실버 세대를 대상으로 실시하였고 320매의 유효 설문지를 실증 분석에 이용하였으며, 분석의 도구는 SPSS 18.0 통계 프로그램을 사용하였다.
첫째, 실버 세대의 라이프스타일 유형은 개방적 사고형, 보수 문화형, 진보 사교형으로 분류되었다.
둘째, 라이프스타일 유형에 따라 공연 선택 속성에 차이가 있을 것인지를 일원분산분석을 통해 검정하였다. 마케팅 믹스 7P를 토대로 작품, 장소, 프로모션, 가격, 사람, 물리적 요소, 서비스 제공 과정으로 구분하였다.
셋째, 라이프스타일과 공연 예술 구매 의도의 관계를 분석한 결과 모든 집단에서 차이가 있었다.
마지막으로, 실버 관람자의 공연 선택 속성과 구매의도의 관계를 분석한 결과 공연 예술 작품의 요인, 프로모션, 사람 요인이 구매의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 라이프스타일 집단에 따른 공연 선택 속성과 구매의도를 분석한 결과 개방적 사고형 집단은 프로모션 요인이, 보수 문화형과 진보 사교형은 사람 요인이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
공연 예술에서의 새로운 소비층인 실버 관람자의 라이프스타일에 따라 실버 세대의 관람객을 세분화하여 보다 구체적인 시사점을 제공하였다는 점에서 기존에 진행되어왔던 실버 세대의 연구와는 다른 차이점이 있다 할 수 있다. 이를 바탕으로 공연 예술의 새로운 마케팅을 위한 실무적 이론적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 여러 선행연구를 통해 제시되었던 마케팅 믹스 7P의 공연 선택속성에 따른 구매의도에 관한 연구 결과가 라이프스타일 세분화 변인 안에서도 중요한 영향을 주는 변인임을 확인할 수 있었다. 본 연구에서 실버 관람자의 인구통계학적인 속성과 함께 라이프스타일 유형을 연구하였으며, 각 집단별 공연 선택 속성과 구매의도에는 차이점이 확인되었다.
둘째, 실버 관람자의 공연 선택 속성이 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과 작품, 프로모션, 사람 요인이 긍정적인 영향을 주는 요인으로 나타났다. 이는 공연을 선택함과 동시에 공연에 만족하면 향후 구매의도나 타인에 대한 추천의도에 형성에도 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과로서, 공연 관람자를 통한 새로운 관람자 발굴에 중요한 단서를 제공하는 것으로 파악할 수 있다.
셋째, 공연예술 시장에서는 다양한 표적에 맞는 세부적인 커뮤니케이션 전략을 수립하고 시행해야 한다. 연구결과에 의하면 실버세대는 공연 선택 시 다양한 요인에 의해 영향을 받고 있다. 공연 산업 시장에서는 차별화 된 마케팅을 통해 다양한 실버세대 관객 활성화 전략을 세워야 한다.
넷째, 실버세대의 관람객을 활성화시키기 위해선 실버관객의 동기와 접근 방법에 대한 파악이 중요할 것으로 보인다. 본 연구에서 공연에 대한 질문 중 정보 수집 원천에 대해 상당수의 응답자는 주변사람을 통해 얻는다고 대답하였다. 이는 실버세대가 가지고 있는 구전의 특징으로 볼 수 있으며 이들의 공연 방문 횟수를 늘리기 위해서는 실버 세대 서로간의 관계 마케팅에 힘써야 할 것이다.
다섯째, 실버세대가 공연 문화를 접하는 정보 경로와 구입 방법으로는 주로 인터넷을 이용하는 경우가 많았다. 이는 인터넷이 공연 기획 시 공격적이고 적극적으로 활용해야 할 매체라는 것을 말해주는 결과로 할 수 있다. 가독성을 높이기 위한 화면과 쉬운 인터페이스 등을 토대로 하는 실버 전용 서비스를 통해 체계적이고 적극적인 고객관리 서비스가 중요할 것으로 보인다.
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