최근 기업들은 지속 가능한 기업 경영을 위한 문화 경영에 큰 관심을 가지고 있으며, 많은 기업들이 투자와 지원을 경쟁적으로 추진하고 있다. 하나의 경영 트렌드가 되어 다수의 기업들은 ...
최근 기업들은 지속 가능한 기업 경영을 위한 문화 경영에 큰 관심을 가지고 있으며, 많은 기업들이 투자와 지원을 경쟁적으로 추진하고 있다. 하나의 경영 트렌드가 되어 다수의 기업들은 문화 마케팅을 주요한 마케팅 전략으로 내세우고 있다. 문화 마케팅은 기업이 공연, 영화, 미술 등 예술 문화 콘텐츠를 활용하여 소비자와의 원활한 커뮤니케이션 활동 및 기업의 가치를 높이는 활동으로 마케팅의 목표를 달성하는데 그 목적이 있다. 이 중 문화마케팅이 가장 활발하게 진행되고 있는 국내 산업은 카드업계라고 할 수 있다. 비씨카드, 신한카드, 현대카드 등 다수의 기업이 경쟁하고 있는 마케팅의 현장에서 예술 문화 콘텐츠를 활용하여 기업의 실질적인 마케팅 효과를 증대하기 위해 노력하고 있다. 문화 마케팅은 전통적인 프로모션 전략 대비 높은 마케팅 효과를 가져오고 있으며, 기타 다른 사업에서도 문화 마케팅을 지속적으로 추진할 경우 새로운 콘텐츠 시장으로 성장할 잠재성도 가지고 있다.
이러한 카드사가 문화 마케팅은 정점에 이르렀으나, 문화 마케팅에 효과성에 대해서는 의문을 가지고 있는 것이 사실이다. 특히 최근 카드 수수료에 인하에 대한 정부정책으로 카드사는 수익에 대한 압박이 현실적으로 다가왔고, 인터넷 뱅킹의 출현, 카카오페이, 삼성페이 등 핀테크 시대에 맞추어 다양한 결제 시스템이 등장하면서 카드사의 수익에 부정적인 영향을 줄 것으로 예상된다.
이러한 상황 속에서 카드사들이 마케팅 효과의 측정이 어려운 문화 마케팅을 지속할 수 있을 것인가에 대해 장담하기는 어려울 것으로 보이며, 그러므로 문화 마케팅의 효과를 정성적, 정량적으로 측정해보는 것은 의미 있는 일이라고 할 수 있다. 특히, 다양한 문화 마케팅의 유형 중에서 직접적으로 카드사의 수익과 직결이 되는 문화 마케팅의 유형은 무엇인지 실증 분석을 통해서 알아보고자 한다. 기업의 장기적 성장 관점에서의 브랜드와 직접적인 마케팅 성과와 직결되는 카드 이용과 관련된 고객 충성도의 측면에서 살펴보고자 한다.
본 연구는 카드사를 중심으로 문화마케팅 유형이 기업 브랜드 태도와 고객 충성도에 미치는 영향을 알아보고, 전통적인 프로모션 전략과 비교하여 예술 문화 콘텐츠를 활용한 기업의 실질적인 마케팅 효과 증대를 위한 기초자료를 마련하는데 목적이 있다. 이를 위해 문화마케팅 유형을 문화판촉, 문화지원, 문화기업으로 설정하고, 정성적 요소인 브랜드적 측면과 정량적 요소인 고객 충성도(카드 매출 관련)와의 관계를 분석하고자 연구모형을 설정하였다.
본 연구는 국내 카드사를 중심으로 문화마케팅의 유형이 기업의 브랜드 태도 및 고객 충성도에 미치는 영향을 확인하기 위해 실증분석을 실시하였다. 카드사의 문화혜택을 경험한 신용/체크카드 사용자 300명을 대상으로 실행한 설문조사를 토대로 기업의 문화마케팅 유형과 브랜드 태도, 고객 충성도를 측정하였으며, 이를 기초로 하여 문화마케팅 유형이 기업의 브랜드 태도와 고객충성도에 미치는 영향을 파악할 수 있었으며, 실증분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제언하였다.
첫째, 문화 마케팅을 실시하는 기업은 마케팅의 목적에 따라서 그 유형을 정할 필요가 있다. 본 연구에서 문화 마케팅의 유형별로 효과를 정리해본 결과, 기업 브랜드 태도와 고객충성도에 미치는 영향은 차이를 가지고 있었으며, 이에 따라 문화 마케팅을 운영하는 전략을 재 고려해볼 필요성이 있다. 연령별, 소득별에 따라 카드 이용빈도, 카드 사용액, 카드 유지율, 카드 활성화율 간의 상관간계가 상이 하였으므로 마케팅 타겟 세그멘트를 고려한 문화 마케팅의 유형을 결정하는 것이 중요할 것이다.
둘째, 카드사는 고객의 브랜드 태도를 긍정적인 방향으로 유지 또는 증대시키기 위하여 문화 마케팅을 지속적으로 추진할 필요가 있다. 문화마케팅의 각 유형은 브랜드 이미지, 인지도, 신뢰도에 있어서 긍정적인 영향을 주는 것으로 분석 되었으며, 이는 장기적인 관점에서 기업을 가치를 지속적으로 증대시키는데 중요한 역할을 할 것으로 기대 된다.
셋째, 카드사는 고객의 충성도 즉, 카드 이용빈도, 카드 사용액, 카드 유지율, 카드 활성화 등을 위하여 문화 마케팅을 지속적으로 추진할 필요가 있다. 문화 마케팅의 각 유형은 정성적 측면에서 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 본 연구에서의 고객충성도 즉 카드 사용과 관련하여서도 정량적으로도 긍정적인 효과를 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 문화 마케팅의 경우 젊은 세대에서 문화기업적인 측면과 브랜드 태도에 있어서 마케팅 성과가 좀 더 효율적일 것으로 분석된다. 분석결과 연령에 따라서는 문화마케팅 유형의 하위요인별 문화 기업에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며, 전반적인 기업 브랜드 태도와 하위요인별 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 신뢰도에 대해 통계적으로도 유의미한 차이가 나타났다.
본 연구는 경쟁이 치열한 국내 카드사의 마케팅을 중심으로 문화마케팅의 유형별로 마케팅에 어떠한 효과가 있는지를 브랜드와 충성도의 측면에서 살펴보았다. 특히 문화마케팅의 유형별로 고객의 카드사용에 있어서 얼마나 영향을 끼치는지를 중점적으로 다루고 있는 점에서 의미 있는 연구가 되었다고 할 수 있다.
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