서비스 산업에서 가장 중요한 관심사는 제공하는 서비스의 품질을 지속적으로 개선하여 고객과의 긍정적이며 장기적인 관계형성 유지에 초점을 두는 것이다. 하지만 그 중 가장 큰 문제는 ...
서비스 산업에서 가장 중요한 관심사는 제공하는 서비스의 품질을 지속적으로 개선하여 고객과의 긍정적이며 장기적인 관계형성 유지에 초점을 두는 것이다. 하지만 그 중 가장 큰 문제는 서비스 상품이 가지고 있는 비분리성과 무형성이라는 특징 때문에 고객과의 접촉과정에서 발생하는 서비스 실패이다. 서비스 실패에 대한 회복은 불만족한 고객을 만족으로 전환시키는 성공적인 도구로서 서비스 관리자들에게 매우 중요한 관심사이며 기업의 성공여부에도 큰 역할을 하고 있다.
특히 외식업체 서비스 제품은 음식이라는 유형의 제품과 직원과의 상호작용과 관련되며 심리적· 인적 결과물을 제공하기 때문에 문제가 발생할 경우 고객들의 반응은 더욱 민감할 수 있으며, 회복되지 않은 서비스 실패 경험은 부정적인 구전을 통해 외식업체의 수익창출에 있어 큰 손실을 가져오게 된다. 이러한 서비스 실패는 국내고객은 물론 한국을 방문하고 있는 방한외국인도 예외일 수는 없다.
본 연구에서는 방한 중국인들을 대상으로 한국 외식업체 방문 시 서비스 실패 경험에 따른 서비스회복과정 중 회복공정성 지각이 외식업체와의 관계를 형성하는 관계의 질에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고, 형성된 관계의 질은 긍정적인 구전 및 재방문 등의 충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하였다. 본 연구에서는 국내 외식업체에 불평을 제기한 경험이 있는 중국인들을 대상으로 실제로 경험한 불평사항을 기술하게 하여 서비스 실패의 주요 원인들을 분석하였다.
본 연구에서 제시된 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스 실패의 심각성은 절차적 공정성과 분배적 공정성에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 채택된 부분의 통제성은 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있지만 상호작용적 공정성에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 고객이 서비스 실패 상황에 대해서 심각하게 느낄수록 서비스 회복 과정에서 불만족이 커지고 회복이 어렵다는 것을 보여준다.
그러나 심각성이 상호작용적 공정에 미치는 영향관계는 기각되었다. 상호작용적 공정성은 서비스회복과정 동안 고객들이 서비스 기업의 종업원들에게 상호관계에서 공정하게 서비스를 받았는가에 대한 요인으로 인간적인 측면의 공정성과 불평해결을 위해 적절한 사과와 설명, 대화가 절대적으로 필요한 부분이다. 중국인들은 외식업체에서 경험한 불평사항에 대하여 첫 번째로 ‘의사소통(35%)’이라고 하였다. 즉, 의사소통의 문제가 해결되지 않는 이상 서비스 실패에 대한 직원과 고객 간의 인간적인 측면의 상호작용은 어렵기 때문이다.
위 결과를 분석하면 고객들이 인지하는 외식업체 특성상 통제가 불가능한 자연재해 등의 실패보다 사전에 좀 더 주의를 기울였다면 모든 서비스 실패를 당연히 예방할 수 있는 것으로 간주하기 때문에 통제성을 회복공정성 지각의 영향요인으로 인식하지 않는 것으로 판단된다. 즉, 서비스업 중에서도 항공․선박․통신 등의 통제 불가능한 상황에 따라 발생하는 서비스 실패가 외식서비스업에서는 크게 영향을 받지 않기 때문에 업종별 차이를 인식한 결과라 할 수 있을 것이다.
둘째, 회복공정성 요인인 분배적 공정성, 절차적 공정성, 상호작용적 공정성이 신뢰와 만족에 미치는 영향관계를 분석 한 결과, 세 가지의 회복공정성 모두 신뢰와 만족에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 외식업체의 서비스 실패 시 적절하고 효과적인 서비스 회복은 서비스 접점에서 부정적 감정을 가진 고객과 지속적인 관계를 형성할 수 있는 중요한 부분임을 확인 할 수 있었으며, 중국인들은 적절한 보상과 빠른 회복과정, 그리고 외식업체 직원들의 정중한 태도에 대해 신뢰와 만족을 갖는다는 것을 확인하였다.
셋째, 관계의 질을 구성하는 신뢰와 만족은 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
중국인의 경우 외식업체의 실패 상황에 대해 회복과정이 공정하다고 지각하면 외식업체에 대한 신뢰와 만족에 유의한 영향을 미치며 이러한 신뢰와 만족
은 업체와의 관계를 형성하고 유지 발전시켜 나갈 수 있는 중요한 요소로 고객충성도에 영향을 미칠 수 있는 결과로 나타났다.
가설검증 결과 고객의 서비스 실패 시 회복에 대한 평가가 공정성을 통해 이루어 질 수 있음을 밝혔고 공정성에는 세 가지 차원의 분배적 공정성, 절차적 공정성, 상호작용적 공정성이 존재함을 확인하였다. 또한 이러한 공정성의 세차원에 대한 평가가 서비스 회복에 대한 신뢰와 만족에 영향을 미치며 나아가 서비스 회복에 대한 신뢰와 만족은 이후 충성도에도 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 이는 서비스 실패 시 공정한 서비스 회복을 경험한 고객들은 그 서비스 업체와 관계를 지속하고자하기 때문에 긍정적 구전이나 추천, 재방문 의도나 충성도를 가지게 되고 업체는 고객에게 신뢰를 주어 지속적인 협력관계를 유지 할 수 있게 된다는 것이다.
또한 본 논문의 결과를 통해 중국인들의 민족특성과 그들의 문화적 배경이 다른 점을 인식해야 할 것으로 판단된다. 일본인을 대상으로 한 선행연구 결과 일본인 관광객이 우리나라 외식업체 문제 중 가장 심각하게 생각한 것은 청결(24.5%)이었고, 그다음 친절(22.3%), 맛(17.9%)순으로 나타나 일본인 고객들의 주요관심사는 위생과 주변 환경의 청결 및 접객서비스에 집중되었다. 이와는 달리 중국인들은 가장 큰 문제점을 의사소통(35.0%), 음식의 맛(20.1%), 가격(17.4%)순으로 나타났으며 서비스실패의 가장 큰 원인이 될 수 있는 친절의 접객서비스(10.8%)를 그 다음으로 답했다. 이러한 결과는 아직까지 중국인들은 접객서비스에 대한 인식이 부족하다는 것을 말해준다고 할 수 있을 것이다. 즉 접객서비스에 대한 부분도 중요하지만 중국인 관광객들을 위한 개선점은 의사소통에 대한 부분임을 알 수 있다. 의사소통은 접객서비스를 실천하기에 앞서 관광객을 배려하는 가장 기본적인 서비스라고 생각되며, 기본적인 서비스가 행해진다면 서비스에 대한 마족감과 더불어 관광에 대한 전반적인 마족도도 높아질 수 있어 긍정적 구전 및 재방문 태도에 영향을 미칠 것이다.
따라서 외식업체를 비롯한 서비스업체의 불만고객 접점의 직원들에 대해서는 지속적인 교육을 통해 서비스 실패 발생 시 정중한 사과와 함께 실패 원인에 대한 적극적인 설명과 조치가 이루어 질 수 있도록 관리되어야 하며 적절한 수준의 보상 재량권을 부여함으로써 문제의 해결과 고객의 불만에 신속한 처리가 이루어 질 수 있도록 해야 할 것이다.
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