한류로 인해 한류스타에 대한 관심도가 증가하며, 한류스타와 사회적·경제적 현상과의 상관관계에 대한 연구 역시 최근 10년간 집중된 것을 볼 수 있다. 한류는 그 동안 우리 대중문화의 확...
한류로 인해 한류스타에 대한 관심도가 증가하며, 한류스타와 사회적·경제적 현상과의 상관관계에 대한 연구 역시 최근 10년간 집중된 것을 볼 수 있다. 한류는 그 동안 우리 대중문화의 확산과 이를 통한 경제적·문화적 차원의 많은 효과를 발생시켜 왔다. 뿐만 아니라 한류가 한국의 문화상품에 대한 교류를 넘어 동아시아국가들의 문화공동체를 형성하는 기초로서의 역할도 수행하고 있다.
한류의 중심에는 한류스타가 있으며, 한류스타라는 특정 콘텐츠에 대해서 초국가적인 문화공동체를 형성하고 있는 팬덤이 존재한다. 그러나 한류스타와 팬덤의 관계 또는 영향을 미치는 요인에 대한 연구는 미흡한 편이며, 서로 어떠한 영향을 미치는지와 이들의 상관관계에 대해 접근하는 연구도 아직까지는 많이 이루어지지 않고 있다.
따라서 한류스타가 노출되는 한류문화콘텐츠의 장르별 활동에 관한 세밀한 연구가 필요한 시점이며, 신한류의 시대에 한류스타의 활동에 대해서 소비자인 팬들이 어떤 요인들을 선호하고 더 반응하는지에 대한 연구의 확장이 필요하다는 문제의식을 기반으로 본 연구를 시작하였다.
이에 본 연구는 한류스타의 팬덤을 대상으로 한류스타의 활동과 팬덤의 동일시 욕구, 소비행동에 관한 연구를 실시하고 이들의 영향 관계를 파악함으로써 향후 한류마케팅 등에 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하여 한류스타의 활동, 팬덤의 동일시 욕구, 소비행동의 변수를 도출하였고, 이 요인들 간의 영향 관계를 설문조사의 결과를 통해 분석하여 실무적 활용에 도움이 되고자 한다.
문헌연구를 통해 도출한 변수들의 구성요소는 다음과 같다.
한류스타의 활동은 한류스타의 연기활동, 한류스타의 음악활동, 한류스타의 광고모델활동의 3개 요소로 설정하였으며, 팬덤의 동일시 욕구는 스타 동일시 욕구와 팬 커뮤니티 동일시 욕구의 2개 요소로 설정하였다. 그리고 소비행동은 문화이벤트 참여의도와 일반제품 구매의도의 2개 요소로 설정하였다.
또한 문헌연구를 바탕으로 도출한 연구모형에 따라 가설을 설정하였고, 이에 따른 인과관계를 규명하기 위해 한류스타 팬덤 4곳을 선정하여 2014년 10월 26일부터 11월 8일까지 한류팬들을 대상으로 한국어, 일본어, 중국어, 영어로 번역된 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 한류스타의 활동은 팬덤의 동일시 욕구와 소비행동에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 팬덤의 동일시 욕구도 소비행동에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 한류스타의 활동 중에서 한류스타의 음악활동, 연기활동, 광고모델활동의 순으로 팬덤의 동일시 욕구에 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 또한 한류스타의 활동 중 문화이벤트 참여의도에 영향을 미치는 것은 한류스타의 음악활동, 연기활동, 광고모델활동의 순이었다. 한류스타의 활동 중에서 일반상품 구매의도에 영향을 미치는 것은 한류스타의 광고모델활동, 연기활동, 음악활동 순으로 확인되었다. 팬덤의 동일시 욕구 중에서 소비행동에 영향을 미치는 것은 스타 동일시 욕구이며, 문화이벤트 참여의도와 일반상품 구매의도 모두에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 한류스타의 음악활동이 가장 영향이 크다는 것임을 알 수 있고, 이를 통해 현재 K-POP의 인기가 한류의 중심축인 것을 확인할 수 있다. 또한 아이돌 스타들로 인한 K-POP의 강세와 왕성한 팬덤 활동이 당분간 계속 이어질 것이라는 결과를 도출해낼 수 있다. 또한 K-POP 팬덤은 드라마나 뮤지컬, 광고 등의 장르에 비해 팬덤이 가장 활성화되어있을 뿐만 아니라, 그 영향력도 매우 크다는 것을 알 수 있다.
셋째, 팬덤의 동일시 욕구 중 스타 동일시 욕구가 팬 커뮤니티 동일시 욕구보다 높은 것으로 확인되었는데, 한류의 중심에는 한류스타가 존재하고 있고, 한류스타의 인기도에 따라 다른 대상으로 옮겨 다닐 수 있는 팬덤의 특성이 반영된 결과로 보인다. 곧 팬덤은 특정한 지역, 특정한 아티스트, 특정한 팬 커뮤니티에 제한되지 않으며 지리적·문화적 거리와 무관하게 새로운 공동체를 형성하여 스타와 팬, 팬과 팬의 관계를 보여주고 있는 것임을 할 수 있다.
따라서 한류스타의 활동과 팬덤의 다양한 연관관계 및 상호작용을 파악하기 위한 지속적인 연구가 필요하며, 본 연구를 통해 다변화된 한류시장의 상황에 대해 미리 전망하고 예측하여 새로운 한류문화콘텐츠 모델을 개발하고 발전시킬 수 있는 자료가 되기를 기대한다.
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