통계청의 자료에 따르면, 국내에 거주하는 중국인의 누적 수는 매년 증가하고 있으며, 이들이 매년 국내에 유입되는 다수의 중국인들과 더불어 국내 경제에 미치는 파급효과는 매우 클 것으...
통계청의 자료에 따르면, 국내에 거주하는 중국인의 누적 수는 매년 증가하고 있으며, 이들이 매년 국내에 유입되는 다수의 중국인들과 더불어 국내 경제에 미치는 파급효과는 매우 클 것으로 전망된다. 이미 대기업들은 한류 확산과 더불어 중국인들을 대상으로 하는 마케팅 전략을 기업의 중요한 매출 증가로 이용하고 있으며 모든 산업분야에서 중국인들을 대상으로 하는 다양한 서비스 전략과 상품을 출시하고 있다(중국통상전략연구센터, 2012). 이로 인해 국내에서는 다른 문화 간 커뮤니케이션의 중요성에 대한 연구가 지속적으로 증가하고 있는 추세이다(鄧??, 2012).
한국문화는 한국인에게는 자국 문화이지만 국내 체류 외국인들에게는 새로운 생활환경으로 주어진 이질문화이기 때문에(김현주 외, 1997), 국내에 거주하는 외국인들의 문화 적응과정이 있을 수밖에 없으며 초기에는 언어적 차이로 인해 생활에 어려움을 겪게 된다(이수범 외, 2009). 그러므로 국내 거주 외국인들에 대한 문화적 차이를 이해하고 관심을 기울여야 다문화와 글로벌화에 따른 사회 변화로 인한 여러 가지 문제 해결 방안을 강구할 수 있다고 사료된다.
소비자는 제품과 서비스를 구매함에 있어 인구통계학적 변수와 문화적 요인에 따라 영향을 받게 되는데, 이러한 요인들 중 가장 큰 영향력을 행사하는 것이 바로 소비자의 문화적 특성이라 할 수 있으며, 이는 소비자 행동에 광범위하게 깊이 영향을 미치는 한 사회의 성격으로 볼 수 있다(Solomon, 2009). 그러므로 중국 소비자를 파악하기 위해서는 중국시장의 소비문화, 가치관과 라이프스타일을 통해서 중국소비자의 소비경향을 분석할 필요가 있다. 중국에서는 중국의 경제발전과 소비환경의 변화로 인해 전통적인 문화가치관과 새로운 가치관을 혼합하는 중국사회의 독특한 소비가치와 소비문화가 형성된다(주양, 2011). 이처럼 중국은 소비에 대한 문화적 가치가 변화하고 있으며 이들의 한국 유입은 한국 경제에 큰 의미를 부여한다.
최근 미용 산업분야에서는 글로벌화와 다문화로 인해 중국인을 비롯한 다양한 고객층이 늘어나고 있으며, 그에 대한 연구가 진행 중임에도 불구하고 헤어살롱 서비스 분야에서 문화차원을 반영한 고객의 행동 연구의 수집은 어려운 실정이다.
본 연구는 앞으로 중국인의 국내 헤어살롱 이용이 자연적으로 늘어나는 추세에 부응하여, 한국인과 중국인의 헤어살롱에 대한 행동양식을 분석하여 향후 글로벌화와 다문화의 변화에 따른 국내 헤어살롱 미용서비스 전략에 기초자료를 제공하고자 한다. 이를 위해서는 국가 간 문화적인 차이를 비교?분석하고 한국인과 중국인의 헤어살롱에 대한 서비스 만족도에 영향을 미치는 요인을 추출하여 고객의 헤어살롱 이용행동에 대해 중장기적 추세를 예측할 수 있어야 한다. 이는 중국고객의 헤어살롱 이용행동에 대한 문화적 접근이 없이는 한국고객과의 비교 연구가 어려우며 미용서비스의 장기적 전망에 따른 적절한 시장대응이 어렵기 때문이다.
따라서 본 연구에서는 국내 헤어살롱을 이용하는 한국인과 중국인을 대상으로 Hofstede의 문화적 가치범주(권력거리, 개인주의, 불확실성 회피, 장기지향성)와 고객지향성을 적용하여 헤어살롱 고객의 문화적 특성을 파악하고, 헤어살롱 이용실태와 선택요인, 고객만족도간의 인과관계와 상호관련성을 추정?검정하는데 목적이 있다.
연구대상은 2013년 6월 2일부터 7월 28일까지를 기준으로 서울, 경기, 충청지역에 소재하는 헤어살롱을 이용하는 한국과 중국고객으로 718명에게 구조화된 설문지를 이용하여 연구 자료를 수집하였다. 이 중 응답이 미흡한 설문지 3부를 제외한 총 715부를 SPSS 19.0을 이용하여 분석하였다.
측정도구의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's Alpha 값을 산출하였으며 측정도구에 대한 타당성을 확보하기 위해 요인분석을 실시하였다.
문화차원, 헤어살롱 이용실태, 헤어살롱 선택요인 각각이 고객만족도에 미치는 영향을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였으며 인구통계학적 특성에 따른 문화차원, 헤어살롱 이용실태, 헤어살롱 선택요인 및 고객만족도 차이를 파악하기 위해 T-test, 일원배치분산분석(One-way ANOVA)을 실시하고 분산분석 결과 유의한 경우 사후검정으로 Duncan test를 실시하였다.
문화차원으로는 Hofstede(1980, 1988, 1991)의 문화차원 중 권력거리, 개인주의, 불확실성 회피, 장기지향성에 관한 항목을 수정?보완하여 사용하였으며, 고객지향성의 항목을 추가로 사용하여 고객 입장에서의 고객지향성에 대한 가치차원을 측정하였다. 헤어살롱 선택요인으로는 고객의 내면에 직접 또는 간접적으로 영향을 미칠 수 있는 내적 선택요인과 경제적인 면에 영향을 줄 수 있는 외적 선택요인으로 도출되었다.
국가 간의 문화적 차원의 모든 하위차원들의 평균 점수는 5점 척도를 기준으로 하여 3점 이상이었으며, 유의미하게 나타난 경우는 모두 중국인이 한국인보다 높게 나타났으며, 특히 고객지향성의 경우만 평균이 4점대로 중국인이 한국인의 경우 보다 높게 나타났다. 이것은 한국에서 생활을 하면서 외국인을 대하는 한국 미용서비스에 대한 불만과 기대감이 표출된 결과라고 사료된다.
이처럼 한?중 간의 문화차원은 다소 차이 있는 부분이 있었지만 두드러지게 큰 차이는 나타나지 않았다. 이러한 결과는 현재 한국에 거주하는 중국인들의 문화차원은 한국인과 크게 차이가 나지 않음을 알 수 있었으며, 이것은 인구통계학적으로 살펴본 분석결과에서도 많은 부분이 헤어살롱 이용실태, 선택요인 및 고객만족도에 유의미하게 영향을 미치는 연구결과로도 예측할 수 있다. 이는 중국인의 한국문화에 대한 빠른 이해와 흡수에서 비롯되었거나 급속하게 변화하는 현대의 글로벌화로 인한 문화차원 차이의 모호성에서 비롯된 것이라고 사료된다.
인구통계학적 특성에 따른 헤어살롱 이용실태, 선택요인 및 만족도에 대한 차이는 성별에 있어서 여성인 경우, 학력에 있어서는 대학원 이상인 경우와 미혼인 경우에 유의미한 결과로 가장 높은 점수가 나타났다. 이는 여성인 경우는 남성에 비해 헤어살롱 이용이 많으며 그에 대한 선택 사항을 중요하게 고려하고 있음을 알 수 있으며 고학력의 경우에 헤어관리에 대한 관심도 높고 헤어살롱 선택 시 여러 가지 요인들을 고려하여 현재 이용하는 헤어살롱에 대한 만족도가 높게 나타난 것으로 사료된다. 미혼인 경우는 선택요인에 있어서 높게 나타났으며 문화차원에 있어서도 기혼보다 높게 나타났다. 이는 자신이 생활의 주체가 되고 결정을 하며 자신을 우선으로 여기는 개인주의 성향과 불확실한 정보는 회피하고자 하는 성향이 나타난 결과임을 알 수 있다.
중국인들의 경우 의사소통에 따른 이용실태와 선택요인 및 만족도에 대한 유의미한 결과는 주로 친구의 도움을 받는 경우와 1년에서 3년 미만 거주한 경우에 높은 점수가 나타났다. 이는 한국에 오래 거주하지 않았거나 한국어를 잘 하지 못하더라도 한국어를 잘하는 지인으로부터 쉽게 정보를 얻고 있음을 예측할 수 있으며, 미용서비스를 제공하는 헤어살롱 입장에서는 한국인들을 대상으로 한 지속적인 홍보도 결국은 중국인들을 대상으로 하는 마케팅 전략에도 많은 도움을 줄 수 있을 것이라 사료된다.
상기의 내용을 통해 국내 거주 중국인의 문화차원은 한국인과 비슷한 성향을 가지고 있으며, 이들은 인구통계학적 특성에 따른 다른 변인들의 유의미한 결과가 많은 것으로 미루어 볼 때, 인구통계학적 특성에 따른 마케팅 전략의 중요성이 더욱 요구된다. 하지만 문화차원에 있어서 개인주의와 고객지향성은 한국인보다 다소 높게 나타나 중국고객들에 대한 보다 세심한 관심과 배려가 있어야 할 것으로 사료되며 이는 중국고객의 만족도와 연결될 수 있음을 간과하지 말아야 할 것이다. 또한 문화차원이 고객만족도에 미치는 영향에서 헤어살롱 이용실태와 선택요인이 각각 매개변인으로서의 역할을 하므로 고객의 이용실태와 선택요인에 대한 성향을 파악하고 그에 적합한 마케팅 전략을 수립함이 중요할 것으로 사료된다.
이에 헤어살롱 마케팅 전략에 있어서 대외적인 광고만을 할 것이 아니라 다양해지는 고객에게 보다 세심한 배려와 서비스 제공이 요구되며 차별화 된 마케팅 전략이 필요한 시점이라는 것을 본 연구결과 확인할 수 있었다.
이상과 같이 한국인과 중국인의 문화차원에 따른 헤어살롱 이용실태, 선택요인 및 만족도에 대한 본 연구는 헤어살롱 미용서비스에 대한 글로벌 연구의 기초자료로 이용함에 실용성이 있다고 사료된다. 그러나 연구대상의 편중된 연령과 지역에 있어서 한계점이 있으며, 추후의 연구에서 이를 극복한 연구가 계속 진행되어야 하며 다른 국적의 외국인들에 대한 연구도 후속 연구로서 가치가 충분히 있을 것으로 사료된다.
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