오늘날 인터넷 쇼핑의 증가에 따라 소비자들의 인터넷 구전 역시 활발해졌다. 인터넷 구전은 소비자에게 중요한 정보원이자 인터넷 쇼핑몰 측에 있어서도 중요한 도구로 떠오르고 있다. 본 ...
오늘날 인터넷 쇼핑의 증가에 따라 소비자들의 인터넷 구전 역시 활발해졌다. 인터넷 구전은 소비자에게 중요한 정보원이자 인터넷 쇼핑몰 측에 있어서도 중요한 도구로 떠오르고 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑의 위험지각에 따른 소비자들의 인터넷 구전수용과 전달 및 만족도를 알아보고 인터넷 구전을 통한 소비자들의 위험을 감소하고 만족도를 높일 수 있는 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제시하고자 하였다.
본 연구의 목적은 첫째, 위험지각에 따른 집단간 인터넷 구전수용, 전달, 만족도, 인구통계학적 특성, 인터넷 쇼핑 현황의 차이를 밝히며, 둘째, 위험지각 요인이 구전수용과 전달 및 만족도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다.
본 연구는 인터넷에서 20대 중국 소비자들을 대상으로 설문지법을 이용하였으며 최종 373부를 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 18.0을 이용하여, 빈도분석과 군집분석, 교차분석, 요인분석, 일원배치분산분석, 다중비교분석 등을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 20대 중국 소비자들의 쇼핑 현황을 분석한 결과에서는 1년 ∼ 3년의 인터넷쇼핑 경험이 있는 소비자가 가장 많았고 쇼핑사이트는 淘宝网(taobao)를 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 가장 많이 구매하는 품목은 자켓이나 t-셔츠 등의 상의류이고, 1개월에 1회 이상 인터넷 쇼핑을 하는 소비자가 가장 많은 것으로 나타났다.
둘째, 위험지각에 대한 요인분석 결과에서는 사회 심리적 위험과 거래관련 위험, 상품관련 위험의 3개 요인이 추출되었으며, 상품관련 위험을 가장 많이 지각하는 것으로 나타났으며 그 다음 거래관련 위험, 사회 심리적 위험의 순으로 지각하였다. 인터넷 소비자의 위험지각 요인으로 집단을 세분화하기 위하여 군집 분석한 결과에서는 중위험 집단(n=212)과 고위험 집단(n=113), 저위험 집단(n=48)의 3집단으로 세분화되었다. 세분집단들 간의 인구통계적 특성 및 인터넷 쇼핑현황의 차이를 알아보기 위하여 교차분석을 실시한 결과에서는 연령, 성별, 학력, 직업, 월 평균 수입, 인터넷 쇼핑 경험, 최근 이용한 쇼핑몰, 구매한 품목, 구입 빈도 및 구전 경로에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 단 평균 인터넷 쇼핑 구입비용에서만 유의한 차이가 있었으며, 저위험 집단이 다른 집단에 비해 인터넷을 통한 패션 제품 구입을 많이 하는 것으로 나타났다.
셋째, 위험지각 세분집단에 따른 구전수용 정도의 차이를 분석한 결과에서 고위험 집단은 중위험 집단과 저위험 집단보다 구전수용 정도가 높은 것으로 나타났다. 인터넷 구전수용 동기는 구매확신과 판매자위험 감소의 2개의 요인으로 추출되었고, 집단간 인터넷 구전수용 동기의 차이는 고위험 집단이 중위험 집단과 저위험 집단보다 구매확신과 판매자위험 감소 동기로 구전수용을 많이 하는 것으로 나타났다.
넷째, 구전전달 정도의 차이를 분석한 결과에서도 고위험 집단이 중 위험 집단과 저 위험 집단보다 구전전달 정도가 높은 것으로 나타났다. 인터넷 구전전달 동기는 경제적 보상/즐거움과 조언의 2개의 요인으로 추출되었고 집단간 인터넷 구전전달 동기의 차이는 고위험 집단이 중위험 집단과 저위험 집단보다 경제적 보상/즐거움과 조언 동기로 구전전달을 많이 하는 것으로 나타났다.
다섯째, 구전수용 내용과 구전전달 내용의 차이를 알아본 결과에서는 구전을 수용할 때는 패션 제품의 사실적인 정보(사이즈, 소재 등)에 대한 내용을 가장 많이 참고하는 것으로 나타났으며, 구전을 전달할 때는 전체적인 만족 및 불만족 평가에 대한 내용을 가장 많이 전달하는 것으로 나타났다.
여섯째, 세분 집단들의 구매 만족도의 차이를 분석한 결과에서는 고 위험 집단의 구매 만족도가 중 위험 집단과 저 위험 집단보다 높은 것으로 나타났다.
일곱째, 위험지각 요인이 구전수용에 미치는 영향, 위험지각과 구전수용이 구전전달에 미치는 영향과 구전수용과 구전전달이 만족도에 미치는 영향을 알아본 결과에서는 거래관련 위험과 상품관련 위험은 구전수용에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구전전달에는 구전수용과 사회심리적 위험이 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여덟째, 위험지각 요인이 구전수용 동기에 미치는 영향을 알아본 결과에서는 사회심리적 위험이 판매자위험 감소에 영향을 미쳤지만 구매확신에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 거래관련 위험과 상품관련 위험이 구매확신과 판매자위험 감소에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위험지각 요인이 구전전달 동기에 미치는 영향을 알아본 결과에서는 사회심리적 위험이 경제적 보상/즐거움에 영향을 미쳤지만 조언에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 거래관련 위험이 경제적 보상/즐거움과 조언에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상품관련 위험이 조언에 영향을 미쳤지만 경제적 보상/즐거움에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
연구의 결과들을 종합해 보면 중국 20대 인터넷 쇼핑 소비자들은 비교적 위험을 많이 지각하고 위험지각이 높을수록 구전수용
，免费韩语论文，韩语论文 |
