The present development of science technology and an evolution of industrialization have a rapid mass production and a facilitation of mass consumption system, and have made people enjoyed an affluent life. However, human beings have been confronted b...
The present development of science technology and an evolution of industrialization have a rapid mass production and a facilitation of mass consumption system, and have made people enjoyed an affluent life. However, human beings have been confronted by a significant situation which threatens the life, as well as a constant growth due to a rapid climate change and natural disaster caused by thoughtless consumption of resource and energy. Accordingly, in this situation, consumers have to act to green consumer attitude.
So as China, in the past 30 years, China's economy growing by leaps and bounds. In 2001 after the WTO accession, China's green consumption culture has also gradually expanded. Meanwhile, with the continuous improvement of people's living standards, as well as the continuous improvement of quality of life. Green product industry also will be vigorously developed.
The purpose of this study is to examine the effect on consumer purchase intention of green products of chinese young consumers, and this study is intended to verify that depending on the involvement, whether the factors which influence the consumer's purchase intention of green product have any difference.
For these purpose the author developed a structural model which consists of several constructs. This model is consisted of the consumer attitude, the past experiences, environmental concern, environmental subject knowledge, and perceived consumer effectiveness. Depending on the involvement, the green products is divided into two, the high involvement products and low involvement products.
The results of this study is following.
First, the consumer's attitude of purchasing green products has a positively effect on purchase intentions of High-involvement green product and also has a positively effect on purchase intentions of Low-involvement green products. Second, the perceived consumer effectiveness has a positively effect on purchase intentions of High-involvement green product and also has a positively effect on purchase intentions of Low-involvement green products. Third, the environmental concern doesn't have a positively effect on purchase intentions of High-involvement and Low-involvement green product. Forth, the environmental subject knowledge has a positively effect on purchase intentions of High-involvement green product but doesn't have a positively effect on purchase intentions of Low-involvement green products. Last, the past experiences doesn't have a positively effect on purchase intentions of High-involvement green product but has a positively effect on purchase intentions of Low-involvement green products.
And the result of this study also indicate that the purchase intention of High-involvement green products are influenced by the Brand Familarity of those products, the Marketability of those products, the Advertisement of green products, the Knowledge or Information of green products, however the degree of Satisfaction after using the green products proved minor influence on the purchase intention.
The purchase intention of Low-involvement green products are influenced by the degree of Satisfaction after using the green products, the Advertisement of green products, the Knowledge or Information of green products, however the Br& Familarity of those products and the Marketability of those products proved minor influence on the purchase intention.
On the basis of this study, enterprises which intend to expand into china have to consider that the way of motivating the consumer's green attitude, and also there might be a difference in the consumer's purchase intention for between the High-involvement green product & Low-involvement green products so that the enterprises should approach the consumers with different strategies and spectrums. This also aims at presenting the useful information and managerial strategic implications of implementing marketing strategy of green products for business managers by examining the consumer's purchase intention of green products. Last, the limitations of research & directions of future research are suggested.
그린소비는 이제 세계적인 추세가 되었다. 1990년대 후반부터 미국을 비롯한 서유럽을 중심으로 확산되기 시작한 그린소비가 이제는 전 세계적으로 그린제품 소비열풍으로 일컬어질 정도로 ...
그린소비는 이제 세계적인 추세가 되었다. 1990년대 후반부터 미국을 비롯한 서유럽을 중심으로 확산되기 시작한 그린소비가 이제는 전 세계적으로 그린제품 소비열풍으로 일컬어질 정도로 패러다임이 전환되고 있는 것이다. 이에 따라 소비자들이 그린제품을 구매하고자 하는 의도 역시 과거보다 현저히 증가되고 있으며, 이는 필연적으로 그린제품의 수요를 증대시키고 있다.
그린소비 추세확산은 중국도 예외는 아니다. 대외수출의존도가 높은 중국의 경우 해외소비자의 그린제품선호도에 적극적으로 호응하여야 할 뿐만 아니라 대외 경제개방에 따라 급속도로 서구화 되고 있는 중국 내부 소비자의 변화에도 크게 영향을 받고 있기 때문이다. 이러한 국내외 상황의 영향으로 중국 역시 그린제품에 대한 수요가 급증하고 있는 실정이다. 특히 그린제품에 대한 중국 청년소비자들의 의식변화는 가히 괄목(刮目)할만하다. 특히, 중국에서 신세대라고 지칭되는 청년 소비자들은 환경과 관련한 인식 및 교육 수준이 높아짐에 따라 그린제품에 대한 관심이 더욱 많아지고 일반 제품보다 유기농 제품, 건강식품, 재활용 제품 등 그린제품을 더욱 선호하는 경향을 보인다.
본 연구의 목적은 중국 청년소비자의 그린제품에 대한 구매의도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들이 그린제품 관여도에 따라 어떻게 달라지는가를 파악함으로써 기업의 효율적인 그린마케팅 전략을 세우는 데에 도움이 되고자 한다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 선행연구에서 국내, 외 학자들의 연구결과를 바탕으로 하여 실증연구 모델을 설정하였으며, 중국 북경, 상하이, 심천, 지난, 청도 등 여러 도시에 거주하는 청년소비자와 한국에 거주하는 중국 청년소비자를 모집단으로 설정한 후에, 총300명을 대상으로 임의 선정하여 설문조사를 실시하였다. 설정된 가설 관계를 실증적으로 검증하기 위하여 설문조사를 통하여 수집된 데이터자료는 SPSS18.0을 이용하여 다양한 통계적 분석을 사용해 의미 있는 결과를 찾아내서 결론을 내렸다.
연구의 결과에 따르면, 첫째, 그린제품 구매에 대한 태도는 고관여 그린제품 구매의도에 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 저관여 그린제품 구매의도에도 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 지각효율성은 고관여 그린제품 구매의도에 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 저관여 그린제품 구매의도에도 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 환경에 대한 관심은 고관여 그린제품 구매의도와 저관여 그린제품 구매의도에 모두 정(/)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 환경에 대한 주관적 지식은 고관여 그린제품 구매의도에 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 저관여 그린제품 구매의도에도 정(/)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 과거의 구매경험은 고관여 그린제품 구매의도에 정(/)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 저관여 그린제품 구매의도에도 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
특히, 소비자가 그린제품을 실제 구매 시 제품의 관여수준에 따른 영향요인에 대한 연구 결과를 살펴보면 다음과 같은 결과를 도출하였다. 고관여 그린제품 구매의도에 가장 영향을 미치는 요인으로는 그린제품의 상품성, 그린제품의 광고, 그린제품의 지식과 정보접근, 그리고 그린제품의 브랜드 친숙도의 순으로 나타났고 제품 사용 경험과 만족도는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 저관여 그린제품 구매의도에 가장 영향을 미치는 요인으로는 그린제품의 지식과 정보접근, 그린제품의 사용 경험과 만족도, 그리고 그린제품의 광고의 순으로 나타났다.
본 연구는 실증적 검증을 통해 중국 현지 기업과 중국으로 진출하고자하는 기업들에게 그린제품에 대한 마케팅 전략을 세우는 데에 소비자 관여 수준에 따른 제품 구매의도여 영향요인들을 파악하여 차별화 전략을 세워야 한다고 제시하였으며, 기업의 그린제품 판매량과 수익을 높이는 것은 물론이고 중국 소비자 시장에서 올바른 그린소비행동을 유도하고 그린문화를 확산시키는 데에 유용한 정보를 제공하였다. 마지막으로 본연구의 한계점과 향후에 연구방향을 제시하였다.
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