본 연구는 계획행동이론을 적용한 패밀리레스토랑 고객의 태도를 살펴보기 위한 연구로, 계획행동이론 구성요소(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도)를 이용하여 어떠한 요인들...
본 연구는 계획행동이론을 적용한 패밀리레스토랑 고객의 태도를 살펴보기 위한 연구로, 계획행동이론 구성요소(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도)를 이용하여 어떠한 요인들이 행동의도에 영향을 주는지 알아보고, 이 모든 변수들 간의 관계를 규명하는 것을 연구의 목적으로 두었다.
본 논문은 중국 단동 지역에서 2012년 1월 중순부터 2월 중순까지 패밀리레스토랑을 방문하는 고객들을 대상으로 300부 설문지를 배포하였지만 유효 표본의 281부를 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 기술통계, 신뢰도 분석, 요인분석 등을 실행하였으며, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 행동의도와의 영향 관계에 관한 연구로서 선행연구의 검토를 통해서 관련 개념을 정의한 후 회귀분석을 이용하였다.
연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 패밀리레스토랑을 방문하는 고객의 태도가 행동의도에 대해 영향을 미칠 것이라는 연구가설 1을 분석한 결과 패밀리레스토랑을 방문하는 고객의 태도 중 긍정적 태도 및 가치적 태도가 행동의도에 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 패밀리레스토랑을 방문하는 고객의 주관적 규범이 행동의도에 대해 영향을 미칠 것이라는 연구가설 2를 분석한 결과 패밀리레스토랑을 방문하는 고객의 주관적 규범이 행동의도에 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 패밀리레스토랑을 방문하는 고객의 지각된 행동 통제가 행동의도에 대해 영향을 미칠 것이라는 연구가설 3을 분석한 결과 패밀리레스토랑을 방문하는 지각된 행동 통제가 행동의도에 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
패밀리레스토랑을 방문하는 고객의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 행동의도는 인구통계적 특성에 따른 차이점을 분석하였다. 특히 연령과 월소득에 따라 요인들이 차이가 많은 것으로 나타나 연령과 월소득을 기초로 한 목표시장 세분화가 효율적인 것으로 사료된다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 표본의 인구통계적 분포를 보면 20대(64.5%)와 30대(23.5%)가 주를 이루고 있다. 다양한 연령대 별로 세분화된 마케팅을 실행하기 위해서 연령 대의 한계점을 갖고 있다. 둘째, 경제적, 시간적인 현실적 한계로 인하여 중국 단동 지역뿐만 아니라 큰 도시의 북경, 상해 등의 도시에서 패밀리레스토랑을 방문하는 고객들을 대상으로 현장조사를 하지 못하였다는 점이다. 셋째, 계획행동이론 상의 한계로 인하여 고객들의 행동까지 파악하지 않았다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 문제점들을 보완하고, 현재 진행 중인 모델을 평가하고 향후 계획행동이론의 요소 중에서 행동을 파악하여야 하겠다.
The objectives of this study are to analyze the family restaurant customer attitude by the theory of planned behavior, to know how the components of the theory (attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and behavioral intention) impact ...
The objectives of this study are to analyze the family restaurant customer attitude by the theory of planned behavior, to know how the components of the theory (attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and behavioral intention) impact customer behavior, and to examine the interrelationships of variables.
The survey was conducted from the mid of January to the mid of February in Dandong, China. A total of 300 questionnaires were distributed to family restaurant customers, and a total of 281 surveys had valid responses. Frequency analysis, descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, and regression analysis were conducted to process the data through SPSS 18.0.
Results of the study are as following:
Firstly, the attitude of family restaurant customers has a positive effect on the behavioral intention of customers.
Secondly, the subjective norm of family restaurant customers has a positive effect on the behavioral intention of customers.
Thirdly, the perceived behavioral control of family restaurant customers has a positive effect on the behavioral intention of customers.
It is necessary to segment the market of family restaurant according to the demographic characteristics of customers, especially age and income level. That is to say, target markets should be selected based on the age and income level of customers.
As other research, this study also has some limitations.
Firstly, although the main target market of family restaurant is customers in 20s, specific marketing activities are also in need for customers in 30s. Secondly, respondents of this study were from Dandong, and customers from metropolitans, such as Beijing and Shanghai, were not involved in this study. Thirdly, because this study was based on the theory of planned behavior, the actual behavior of customer is not taken into consideration.
Therefore, future research could make several extensions according to the limitations of the current study. By evaluating the model of this study and understanding the factors of the model, sound strategies for developing catering industry could be created.
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