본 연구는 최근 중국 방송 및 통신 융합환경에 있어 중국소비자에게 전개될 새로운 미디어인 중국CMMB와 관련되어, 중국CMMB에 대한 중국소비자의 구매의도와 최대지불의사가격 등을 조사...
본 연구는 최근 중국 방송 및 통신 융합환경에 있어 중국소비자에게 전개될 새로운 미디어인 중국CMMB와 관련되어, 중국CMMB에 대한 중국소비자의 구매의도와 최대지불의사가격 등을 조사하고 분석하고자 한다. CMMB는 영문 China Mobile Multimedia Broadcasting으로서 중국이 자체 개발한 최초의 멀티미디어운영체계 시스템으로 휴대전화, PDA, MP3, MP4, 디지털 카메라, 노트북 등의 다양한 단말기에 적용하기 위해서 개발된 방통융합서비스를 의미한다.
본 연구는 중국CMMB에 대한 소비자의 수요도를 측정하기 위하여 소비자의 혁신성에 따른 구매의도와 최대지불의사가격에 미치는 연구모형 및 연구문제를 설정하였고 중국소비자를 대상으로 총 520부 설문조사를 한 후, SPSS 14.0 통계패키지를 통해 통계분석을 실시하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, 중국CMMB 인식수준은 전반적으로 다소 높은 것으로 나타났다. 중국소비자의 혁신성에 따라서 CMMB는 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따라서 중국CMMB의 방송장르별 구매의도 수준을 분석한 결과 성별, 연령, 거주지역등에 따라 CMMB 구매의도가 다양한 차이가 나타났다. 인구통계적 특성에 따른 CMMB 구매의도를 분석한 결과 엔터테인먼트 방송장르에서 높은 구매의도를 보였으나 전반적으로는 평균값보다 낮은 구매의도를 보여 중국소비자의 CMMB에 대한 구매의도는 낮은 것으로 나타났다. 혁신성에 따라서는 혁신소비자인 경우 중국CMMB에 대한 구매의도는 높은 것으로 나타났다. 중국CMMB 인식수준을 살펴본 결과 스포츠와 교육정보 방송장르를 제외하고 높은 구매의도를 보였다. 셋째, 방송장르별 최대지불의사가격을 살펴보면 엔터테인먼트는 6.48 CNY로 가장 높은 수준을 보였고, 전체적인 최대지불의사가격은 26.80 CNY로 보였다. 인구통계적 특성을 보면, 최대지불의사가격에는 학력과 월평균수입 높을수록, 전문직(교사포함)에 따라 최대지불의사가격이 높게 나타났다. 중국소비자의 혁신성은 최대지불의사가격에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
본 연구를 통하여 방송통신서비스인 중국의 CMMB에 대한 소비자의 구매의도와 최대지불의사가격은 전반적으로 낮은 것으로 나타나, 중국시장의 방통융합서비스는 아직까지 초기단계이며 시장과 소비자중심의 생활혁신 서비스, 문화엔터테인먼트서비스, 교육정보제공서비스의 생활가치를 소비자에게 제공하고 인지시키는 것이 무엇보다도 중요하다고 사료된다. 서비스를 제공함에 있어서 소비자의 인지도가 낮고, 요구도가 낮은 상황에서 시장에서의 가치를 높이는 방안으로 소비자에게 서비스교육, 만족도를 높이는 방안, CMMB의 기술지향적인 서비스에 대한 이해도 증진 등의 부가적인 방안이 시장진초기에 총체적으로 마련되어져야 할 것이다. 방송과 이동통신회사의 공동마케팅 전개시에 단말기의 전략도 아울러 중요함을 다시 한 번 강조하고 싶다. 즉 방송, 통신, 융합서비스, 단말, 콘텐츠의 복합적인 마케팅방안이 시장에서 시작되는 시기에 소비자 즉 이용자 중심의 교육과 인지도 상승을 위한 사전 서비스교육이 매우 중요함이 본 연구결과를 통해 나타났다. 즉, 중국의 방통융합서비스가 시장에서 런칭하고 성공적으로 확산되기 위하여 소비자의 인지도와 요구도, 만족도등을 위한 특별 전략이 선행되지 않는 한 시장 확산에 어려움이 예측된다. 본 연구를 통하여 이와 같은 기술지향적인 CMMB 서비스가 중국시장에서 생활정보혁신서비스로 소비자에게 혁신과 효율성을 제공해주는데 본 연구의 결과가 유용한 기초자료를 제공하였다는 데 본 연구의 의의가 있다.
This study was intended to investigate and analyze the purchase intention and maximum willingness-to-payment price of Chinese consumers in relation to CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting), the new media to be provided for Chinese consumers, in t...
This study was intended to investigate and analyze the purchase intention and maximum willingness-to-payment price of Chinese consumers in relation to CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting), the new media to be provided for Chinese consumers, in the Chinese combined broadcasting-communications environment. CMMB stands for China Mobile Multimedia Broadcasting and is the first multimedia operating system developed by Chinese for themselves. That is, it means the broadcasting-communications fusion service developed to apply diverse terminals such as cell phones, PDA, MP3, MP4, digital camera, laptop computer and the like.
This study set the research model and research question that would have an effect on the purchase intention and the maximum willingness-to-pay price on the basis of the Innovativeness of consumers in order to measure the level of consumers' demand for CMMB. To attain the goal of this study, the questionnaire research was conducted by distributing a total of 520 questionnaires to Chinese consumers. Statistical analysis of data obtained from it was conducted by using the SPSS 14.0. As a result, the following findings were obtained:
First, it was found that the Chinese respondents had a more or less high level of perception on CMMB overall. And it was found that there was a statistically significant difference in CMMB according to the Innovativeness of the Chinese consumers.
Second, an attempt was made to make an analysis of the level of the purchase intention by broadcasting genre of CMMB according to demographical characteristics. As a result, it was found that there was a difference in the intention to purchase CMMB according to gender, age, the area of residence and so on. But it was found that the Chinese consumers had the low intention to purchase CMMB as they showed the lower purchase intention than the mean overall. The Chinese consumers with the high level of Innovativeness showed the high intention to purchase CMMB. An investigation into the level of perception of CMMB showed that the Chinese consumers had the high intention to purchase all genres except the broadcasting genres of sports and educational information.
Third, an investigation into the maximum willingness-to-pay price for each broadcasting genre showed that the Chinese consumers had the highest level in entertainment as the maximum willingness-to-pay price for entertainment was 6.48 CNY. The overall maximum willingness-to-pay price was shown to be 26.80 CNY. An attempt was made to investigate the difference in the maximum willingness-to-pay price according to demographical characteristics. The Chinese consumers with higher educational level and monthly average income and with profession (including teachers) showed the high maximum willingness-to-pay price. It was found that there was no significant difference in the maximum willing-to-pay price according to the Innovativeness of the Chinese consumers.
The results of this study showed that the Chinese consumers had the lower intention to purchase CMMB, Chinese broadcasting and communications service, and the low maximum willingness-to-pay price for it overall. The combined broadcasting-communications services of the Chinese market is still at the beginning stage. Accordingly, it is thought that it is more important, among other things, to provide Chinese consumers with the living value of market-and consumer-centered life-innovative service, cultural entertainment service and education information provision services and enable them perceive it.
To add up the market value under the situation that consumers have the lower level of perception and demand in providing services, it is necessary to formulate the scheme to raise the level of consumers' service education and satisfaction and the additional scheme to increase the level of understanding on the technology-oriented service of CMMB at the early stage of market entry.
It is necessary to emphasize that the strategy of the terminal is important when the co-marketing of broadcasting and mobile communications companies is launched. That is, the results of this study suggest that prior service education is very important to elevate the level of consumer-or user-centered education and perception when the comprehensive marketing scheme for broadcasting, communications, terminals and contents is launched in the market. That is, a special strategy for increasing the level of consumers' perception, demand and satisfaction is should preceded for the Chinese combined broadcasting-communications service to be launched and successfully spread in the market. It is predicted that otherwise, there would be difficulty in spreading the Chinese combined broadcasting -communications services in the market.
This study has its significance in that the results of this study would provide the useful basic material for this technology-oriented CMMB service to provide consumers with innovation and efficiency through the innovative service of life information in the Chinese market.
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