청유형 광고가 소비자의 광고태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 초점정서의 조절효과를 중심으로 메시지유형과 정서에 대한 연구가 지금까지 많이 진행해왔다. 그러나 단독으로 청유형광... 청유형 광고가 소비자의 광고태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 초점정서의 조절효과를 중심으로 메시지유형과 정서에 대한 연구가 지금까지 많이 진행해왔다. 그러나 단독으로 청유형광고에 대한 다룬 연구가 부족하며 정서와 청유형광고 간의 상호작용효과에 대한 연구도 거의 되어 있지 않은 실정이다. 이에, 본 연구의 목적은 경쟁이 심해지고 있는 광고시장에서 메시지 유형과 정서에 따른 소비자의 광고태도에 관한 연구를 더 깊게 하고자 하였다. 특히 본 연구에서는 많은 기존 연구에서 사용한 정서분류방법(긍정적/부정적 정서)과 달리 자아/타자초점 정서의 분류방법을 사용하여 메시지유형(청유형 vs. 명령형)과 초점정서(자아 vs. 타자초점 정서)의 상호작용이 광고태도에 어떤 영향을 미칠 것인지를 알아보았다. 실험설계는 2(메시지유형: 청유형 vs. 명령형)x2(초점정서: 자아 vs. 타자초점정서)x2(광고유형: 공익광고 vs. 상업광고)의 삼원 완전무선 요인설계이다. 종속변수는 광고태도였다. 또한 실험에서 사용한 광고물이 서로 비슷하며 정서를 유발하는 문구와 그림과 헤드라인의 종결어미만 다를 뿐이다. 연구결과, 중국소비자들은 명령형광고보다 청유형광고에 대한 광고태도가 더 긍정적이며 자아초점 정서보다 타자초점 정서를 표현하는 광고를 더 선호하는 것으로 나타났다. 또한 중국소비자들에게 자아초점 정서를 표현하는 청유형광고보다 타자초점 정서를 표현하는 청유형광고는 더욱 효과적으로 나타났으나 마지막 도입한 광고유형변수는 메시지유형과 초점정서의 상호작용효과에 영향을 주지 않았다.
A Study on the Effect of Suggestive Imperative advertisement on Consumer Evaluation : Moderating Role of Focused Emotion The character of difference sentence types and emotion in advertising has long been a central in the advertising and the marketi... A Study on the Effect of Suggestive Imperative advertisement on Consumer Evaluation : Moderating Role of Focused Emotion The character of difference sentence types and emotion in advertising has long been a central in the advertising and the marketing literature. However, not much is mainly researched about the suggestive imperative sentence and the interactions between sentence types and emotion. So the aim of this study is to contribute to the literature on the sentence types and emotion influences on consumer attitude making in a competitive advertising environment. More specifically, this aims to provide initial insights into a largely ignored dimension - that is, the interactions between ad sentences(imperative vs. suggestive imperative sentence) and focused emotions(ego- vs. other-focused emotion) dimension. This uses a 2x2x2 between subject experiment design on the basis types of sentence (suggestive imperative vs. imperative sentence type), focused emotions (ego-focused emotion vs. other focused emotion), ad types (public ad vs. commercial ad). All ads looked very similar. The only elements that differ were the sentence final ending, the emotion-evoking picture and text. The findings show that, both the suggestive imperative sentence and other-focused emotion created more favorable attitudes toward advertisements. Specially, for Chinese, the ads which evoking other-focused emotion and using suggestive imperative sentence at one time score better than the suggestive imperative ads which evoking ego-focused emotion. However, the last introduced ad type variable did not affect the interaction effect of sentence type and focus emotion. ，韩语论文范文，韩语论文 |
