온라인 쇼핑몰 사이트 속성에 관한 연구에서 인터넷을 통한 전자상거래가 온라인 쇼핑몰에 의해 세계적으로 기술표준화된 전자상거래를 사용하고 있지만 이를 수용하거나 사용하는데 있어... 온라인 쇼핑몰 사이트 속성에 관한 연구에서 인터넷을 통한 전자상거래가 온라인 쇼핑몰에 의해 세계적으로 기술표준화된 전자상거래를 사용하고 있지만 이를 수용하거나 사용하는데 있어서는 각 나라마다 이용하는 사이트는 다르고, 또한 문화권이나 국가에 차이가 있다. 즉 온라인 사이트 쇼핑 소비자의 쇼핑행동은 문화권과 관계없이 전 세계적으로 동질적 패턴과 다양한 문화로 인한 판매 소비와 기업 패턴을 보인다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰 사이트속성이 재구매의도에 미치는 영향과 사이트 애착과 재구매의도 간에 관계효익이 조절적역할에 의해 재구매의도에 어떠한 조절효과가 있는지 선행 연구를 바탕으로 연구하였다. 선행연구 문헌들을 통해 연구문제를 도출하였고 이를 바탕으로 이를 실증하기 위해 온라인 쇼핑몰에서 상품 및 서비스를 이용한 경험이 있는 10, 20, 30대 학생 및 직장인 위주로 253명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 통하여 얻어진 분석결과는 자료 분석을 위하여 통계분석 SPSS 23.0을 이용하여 데이터와 코딩과정을 거친 후 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석과 타당도분석, 상관관계분석, 조절효과분석과 회귀분석을 실시 하였다. 연구모형 및 가설은 온라인 쇼핑몰 사이트 속성에 대한 선행연구를 통해 사이트 편의성, 사이트 안전성, 가격경쟁력, 상품다양성, 상호작용성, 재미 및 즐거움, 사이트 디자인 등 7개의 모형과 하위가설을 설정 하였으나, 상품다양성은 요인분석과 신뢰도분석 결과, 요인이 이루어지지 않아 제거하고, 6개의 가설을 토대로 분석을 하였다. 또한 사이트 애착과 재구매의도 간에 관계효익에 대한 모형과 하위가설 심리적 효익, 사회적 효익, 경제적 효익, 고객화 효익, 4개의 가설을 추가로 설정하여, 사이트 애착이 재구매의도 간에 조절적 역할을 알아보기 위하여 조절효과 회귀분석을 실시 하였고, 따라서 위와 같은 연구의 목적을 바탕으로 본 연구에 대한 선행 연구의 문헌 고찰을 통하여 이론적 개념을 세워 이를 통해 온라인 쇼핑몰 사이트 속성이 재구매의도에 미치는 영향 관계와 관계효익이 사이트 애착과 재구매의도 간에 조절적역할을 할 것인가에 대한 조절효과분석과 각각 요인들의 이론적 배경을 실증분석 실시 하고 분석결과를 검정하였다. 사이트 애착과 본 연구의 사이트 속성 분석 결과 첫째, 온라인 쇼핑몰의 사이트 속성이 사이트 애착에 유의한 정(/)의 영향을 미치는지에 관한 연구 결과는 사이트 안전성의 t값이 2.929이고, 유의확률(p값)이 .004, 상호작용성은 t값이 4.020이고 유의확률(p값)이 .000, 재미 및 즐거움 t값이 2.347, 유의확률(p값)이 .020으로, 사이트 안전성, 상호작용성, 재미 및 즐거움은 유의수준 하에서 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 사이트 안전성, 상호작용성, 재미 및 즐거움은 채택 되었다. 둘째, 쇼핑몰 사이트 애착이 재구매의도에 유의한 정(/)의 영향이 미치는지에 대한 연구는 단순회귀분석 검정한 결과 재구매의도에 미치는 영향관계는 표준화 계수 B.387이고 t값이 6.652. 유의확률(p값)이 .000으로 사이트 애착은 재구매의도에 유의한 정(/)의 영향에 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 셋째, 관계효익은 사이트 애착과 재구매의도 간에 조절작용을 할 것인가에 관한 연구는 회귀식을 실시한 조절효과분석 방법으로 독립변수와 종속변수 간의 관계에서 조절변수가 조절효과를 갖는가에 대한 검정을 위계적 회귀분석으로 실시 하였다. 조절효과 분석절차는 제1단계 ; 독립변수와 종속번수 간의 회귀분석, 제2단계 ; 독립변수, 조절변수와 종속변수 간의 회귀분석, 제3단계 ; 독립변수, 조절변수, 상호작용항(독립변수˟조절변수)과 종속변수 간의 회귀분석을 단계별 순으로 분석을 실시한 결과 제3단계 상호작용항을 회귀식에 투입하였을 때, 설명력(R2)이 유의수준 하에서 유의하게 증가하며, 조절효과가 있다고 한다. 관계효익 중에서 심리적 효익은 R제굽 모형이 1단계 15%, 2단계 36.6%, 3단계 37.6%로 니타나 점점 증가한다는 것이고, 유의확률 F변화량이 .045로 심리적 효익은 조절효과가 있어 심리적 효익은 채택되었다. 사회적 효익은 R제굽 모형이 1단계 15%, 2단계 24.1%, 3단계 24.2%,로 나타나고 유의확률 F변화량이 .673으로 나타나, 0.05보다 크므로 조절작용을 할 수 없는 것으로 나타나 사회적 효익은 기각 되었다. 경제적 효익은 사이트 애착과 재구매의도 간에 유의한 조절작용을 할 것이다. 을 분석한 결과 R제굽 모형을 보면 1단계 15.0% 2단계 28.4%, 3단계 30.6%로 증가하고, 유의확률 F변화량이 .005로 유의수준 하에서 유의하게 나타나 경제적 효익은 조절적역할을 함으로 채택 되었다. 고객화효익은 R제곱 모형을 보면, 모형 1단계 15.0%, 모형 2단계 36.2%, 모형 3단계 37.7%로 증가하고 유의확률 .015로 유의수준이 유의하게 분석되어 고객화 효익 역시 재구매의도에 조절적역할을 하는 것으로 나타나 채택 되었다. 따라서 심리적 효익, 경제적 효익, 고객화 효익은 모두 채택 되었고 사회적 효익은 기각 되었다. 온라인 쇼핑몰 사이트 속성, 사이트 애착, 관계효익의 조절적역할이 이루어지고 사이트 속성, 사이트 애착이 재구매의도에 영향을 준다는 결과를 이 연구에서 확인할 수 있다. 또한 기업과 소비자들은 상품 판매와 구매가 원활하게 이루어지는 관계로 매출 신장이 일어나고, 기업들은 소비자들에게 더욱 질 좋은 상품 및 서비스를 제공하게 된다는 것이다. 그래서 소비자와 기업간 온라인 쇼핑몰 사이트를 이용한 판매와 소비가 같이 일어나는 결과를 본 연구에서는 알 수 있다.
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