국문 초록
항공 산업은 대표적인 서비스 산업으로, 서비스를 제공하는 일련의 과정을 통해 형성된 긍정적 이미지가 고객의 태도 및 행동 의도에 영향을 미칠 수 있다. 또한, 항공 운송업...
국문 초록
항공 산업은 대표적인 서비스 산업으로, 서비스를 제공하는 일련의 과정을 통해 형성된 긍정적 이미지가 고객의 태도 및 행동 의도에 영향을 미칠 수 있다. 또한, 항공 운송업의 특성 상 지역 간 교류는 물론 국가 경제 발전 및 문화 교류의 역할을 하는 공익성 강한 산업이다.
이러한 이유로 항공사는 경제적, 법률적, 윤리적, 자발적 활동에 대해 더욱 더 강한 책임감을 가지고 수행해야 나가야 하며 항공사의 이러한 사회적 책임활동에 대한 고객의 인식이 항공사에 대한 사회적 연결감 및 항공사 브랜드 선호도로 연결될 수 있을 것이다.
이상의 배경을 바탕으로 본 연구는 항공사의 고관여 집단이자 항공사의 사회적 책임활동에 대한 관심 및 인식의 정도가 높을 것으로 예상되는 항공사 취업 준비생을 대상으로 대한항공과 아시아나항공의 사회적 책임활동, 사회적 연결감, 브랜드 선호도의 영향관계 및 각 변수들에 대한 고객의 인식 차이를 검증하였다. 더불어, 개인의 윤리적 소비성향에 따라 항공사의 사회적 책임활동에 대한 인식이 사회적 연결감과 브랜드 선호도에 미치는 영향관계에서 어떠한 조절효과를 하는지 알아보았다.
우선 대한항공과 아시아나항공에 대한 각 요인별 인식 차이를 알아본 결과, 사회적 책임활동에 속하는 하위요인 중 법률적·윤리적 책임활동과 자발적 책임활동에 대해서는 아시아나항공에 대한 인식이 더 높았으며, 경제적 책임활동에 대해서는 대한항공에 대한 인식이 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 사회적 연결감과 브랜드 선호도 모두 아시아나항공에 대한 인식이 더 높은 것으로 나타났다.
다음으로 항공사의 사회적 책임활동과 사회적 연결감, 브랜드 선호도의 영향관계를 알아본 본 연구의 결과를 토대로 다음과 같은 실무적 시사점을 제공할 수 있다. 항공사의 사회적 책임활동 중 법률적·윤리적 책임활동과 자발적 책임활동이 항공사에 대한 사회적 연결감 및 브랜드 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 항공사는 임직원이 기업 윤리를 엄격히 준수 및 실천할 수 있도록 제도를 개선하고 온라인 및 오프라인의 다양한 채널을 통해 지속적인 교육을 실시할 수 있도록 노력해야 한다. 또한 항공사의 자발적 책임활동을 다하기 위해 기존의 단순한 모금 및 후원활동에서 벗어나 사회, 경제, 환경 등 다양한 분야에 걸친 활동으로 사회와 더불어 조화롭게 성장할 수 있는 계기를 마련해야 한다.
다음으로, 사회적 연결감은 항공사의 사회적 책임활동과 브랜드 선호도 사이에서 매개역할을 하고, 브랜드 선호도에 영향을 미치는 독립변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 항공사는 자사 선호도를 높이기 위해 고객의 사회적 연결감을 높일 수 있는 방법을 적극적으로 모색해야 하며, 이를 위해 고객 참여형 온-오프라인 이벤트 및 각종 사회 공헌활동을 진행하고 항공사 체험교실, 항공사 견학, 항공사 임직원이 직접 참여하는 행사를 통해 상호 우호적인 관계를 구축해나갈 필요가 있다.
주요어 : 항공사, 사회적 책임활동, 사회적 연결감, 브랜드 선호도, 윤리적 소비성향
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