본 연구는 중국에 진출한 글로벌 소매업체 측면에서 소매업체 서비스 품질에 동기-위생이론을 적용하여 6개 소매 서비스 품질 차원을 기본적 서비스 품질과 마케팅 서비스품질로 분류한 다...
본 연구는 중국에 진출한 글로벌 소매업체 측면에서 소매업체 서비스 품질에 동기-위생이론을 적용하여 6개 소매 서비스 품질 차원을 기본적 서비스 품질과 마케팅 서비스품질로 분류한 다음 두 가지 소매 서비스 품질이 소비자 만족에 미치는 영향 그리고 자민족중심주의 경향과 지각된 현지화의 조절효과를 검정하고자 하였다.
최근 한 달 안에 까르푸를 방문한 경험이 있는 대학생을 대상으로 중국 북경에 위치하는 5개 대학에서 설문조사를 통해 총 300부 유효 표본을 확보했다. 분석결과, 첫째, 기본적 서비스 품질과 마케팅 서비스 품질이 모두 소비자 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기본적 서비스 품질과 마케팅 서비스 품질이 소비자 만족에 미치는 영향은 소비자 자민족중심주의 경향에 의해 조절되지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 외국계 소매업체의 기본적 서비스 품질과 마케팅 서비스 품질이 소비자 만족도에 미치는 영향은 소비자의 지각된 현지화에 의해 조절되지만 기본적 서비스 품질과 마케팅 서비스 품질이 서로 정반대적인 효과가 나타났다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 소매업체 경영자는 기본적인 서비스 품질을 물론 중요시해야 하지만 차별화 가능한 서비스 품질에 대한 개선에 더 많은 관심을 가져야 한다는 것을 시사하고 있다. 둘째, 소비자의 입장에서 소비자의 지각된 현지화에 대한 평가의 중요성을 강조한다. 셋째, 다국적 소매업체는 중국 시장에 진출을 고려하여, 현지화를 접근한다면 기업의 서비스 품질 전략을 단계적으로 세울 수 있음을 시사하고 있다.
This study examines the effect of retail service quality on consumer satisfaction and moderating effects of consumer ethnocentrism and perceived localization. To this end, this study proposed a model integrating Herzberg’s motivation-hygiene theory ...
This study examines the effect of retail service quality on consumer satisfaction and moderating effects of consumer ethnocentrism and perceived localization. To this end, this study proposed a model integrating Herzberg’s motivation-hygiene theory and Kano's model for classified retail service quality dimensions to basic service quality and marketing-related service quality, the proposed model was empirically tested as well.
Analysis of a sample of 300 Chinese college students who visited France-based discount stores in Beijing, China. Empirical results show that both basic service quality and marketing-related service quality exerted significant influence on consumer satisfaction. There was no significant moderating effect of consumer ethnocentrism tendency, but there was significant moderating effect of consumer perceived localization. Interestingly, the influence of foreign-base retailer's basic service quality and marketing-related service quality on consumer satisfaction had opposite moderating effect with relation to perceived localization.
Theoretical and managerial implications were suggested based on findings.
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