현대사회의 생활양식이 획일적이고 대중적인 부분이 많아 관광객들은 다른 지역의 색다른 생활문화를 체험하기를 원하며 정적인 관광형태보다는 직접 참여하는 동적인 체험형태로 변화되... 현대사회의 생활양식이 획일적이고 대중적인 부분이 많아 관광객들은 다른 지역의 색다른 생활문화를 체험하기를 원하며 정적인 관광형태보다는 직접 참여하는 동적인 체험형태로 변화되고 있다. 따라서 지역은 새로운 마케팅 전략을 필요로 하게 되었으며, 이에 따라 대두된 전략이 지역의 문화마케팅 전략이다. 지역의 문화마케팅은 특정지역의 유․무형 문화적 자산을 통해 만들어진 산물을 자원으로하고 지역 구성원들과의 협력을 통해 관광객이 선호하는 이미지와 시설을 개발하여 상품화함으로써 지역의 자산 가치를 높이는 활동이라 할 수 있다. 문화의 가치를 활용하여 지역의 브랜드이미지 제고와 함께 문화와 예술을 바탕으로 소비자와의 원활한 소통관계를 도모하고 있다. 따라서, 본 연구에서는 지방자치단체의 문화마케팅 전략에 대해 검토하고 문화마케팅과 브랜드 이미지, 관계지속의도간의 영향관계를 규명함으로서 학문적 가치를 제고시키고자 한다. 나아가, 지방자치단체의 문화마케팅 전략에 대해 실증적 연구방법을 병행함으로서 향후 지방자치단체의 문화마케팅 전략수립 시에 기초적인 자료를 제공하고자 한다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 각 연구변수에 대해서 탐색적 요인분석을 시행한 결과 지역의 문화마케팅 전략은 크게 3가지 문화지원, 문화연출, 문화판촉으로 구분할 수 있으며, 브랜드이미지는 정서적이미지와 인지적이미지로 구분할 수 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 관계지속의도는 재이용의도와 긍정적인 구전의사로 구분할 수 있는 것으로 나타났다. 문화마케팅과 브랜드 이미지간의 영향관계를 검증하기 위해 다중회귀분석을 시행한 결과 문화마케팅은 브랜드이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 문화지원, 문화연출, 문화판촉 순으로 높게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 문화마케팅과 관계지속 의도간의 가설검증을 시행한 결과 문화마케팅은 관계지속의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 재이용의도에는 문화지원, 문화연출, 문화판촉 순으로 영향을 주는 것으로 나타났으나, 문화연출과 문화판촉은 통계적으로 유의하지 못한 결과가 나타났다. 긍정적인 구전의사에는 문화연출, 문화지원, 문화판촉 순으로 높게 영향을 주는 것으로 나타났다. 브랜드이미지와 관계지속의도간의 가설검증을 시행한 결과 브랜드 이미지는 관계지속 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 문화마케팅(문화지원, 문화연출, 문화판촉), 브랜드이미지(정서적, 인지적), 관계지속의도(재이용의도, 긍정적 구전의사)간의 상관관계에 관한 가설의 분석결과 모두 긍정적 영향을 미치는 결과로 나타나 모든 가설이 채택되었다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 지역의 문화마케팅 전략을 수립하는데 있어 문화마케팅을 통해 얻고자 하는 목표를 명확히 하고, 세부 실행 안을 수립해야 할 것이며, 해당 지역 문화예술을 소비자의 감성과 문화적 가치를 증진시키기 위해 문화예술을 접목하여 지역사회와 주민의 이익을 위한 다양한 목표, 공동체 의식의 강화를 위한 전략으로 활용되기 때문에 기업의 판매촉진과 이윤추구 형태와 달리 성과측면에 있어 성과의 평가가 다소 용이치 않을 수 있다. 둘째, 문화마케팅의 유형 중 문화지원과 문화연출은 브랜드 이미지에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 나타났다. 지역의 문화마케팅 전략은 지역의 전통성을 갖춘 문화에 대한 재조명의 기회를 부여하고 나아가 문화상품으로 체계화시켜 발전시킴으로서 문화정체성을 확립시키는데 중요한 역할을 한다. 또한, 지역의 긍정적 이미지를 소비자에게 심어주는 촉매역할을 함으로서 지역의 이미지 제고에도 기여할 수 있다. 셋째, 문화마케팅(문화지원, 문화연출, 문화지원)과 브랜드이미지(정서적이미지, 인지적이미지)는 방문객의 만족도를 높이는데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 도출됐다. 지역의 고유가치와 지역브랜드이미지를 상품화하여 브랜드이미지를 구축하고 지역의 가치를 향상시키며, 문화마케팅을 통한 브랜드이미지 형성을 바탕으로 방문객의 만족도에 기여하는데 지속적인 노력이 필요할 것이다. 본 연구를 통해 지역의 문화마케팅의 유형별 효과를 도출하기 위해서 연구대상을 특정 지역을 선정하고, 지역의 문화마케팅 사례를 경험한 조사대상자들을 대상으로 설문을 하였지만 특정지역을 대상으로 연구가 수행되기 때문에 연구결과의 범위가 한정되어 있기 때문에 다양한 결과를 도출하지 못하는 한계점이 있는 것으로 나타났다. 따라서 향후 다양한 지역의 사례들을 통한 비교 연구가 실시되어야 할 것이며, 향후 추가적인 연구를 통해 다양한 형태의 연구모형이나 변수를 적용하여 문화마케팅의 효과를 심도 있게 측정 할 필요가 있다.
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