본 연구는 색상밥의 이미지 및 건강 기능성 정보로부터 유발되는 감정적 반응을 쌀을 주식으로 하는 문화권(한국)과 쌀을 주식으로 하지 않은 문화권(미국) 소비자를 통해 알아보고 이를 비... 본 연구는 색상밥의 이미지 및 건강 기능성 정보로부터 유발되는 감정적 반응을 쌀을 주식으로 하는 문화권(한국)과 쌀을 주식으로 하지 않은 문화권(미국) 소비자를 통해 알아보고 이를 비교하고자 하였다. 이를 위해 한국인과 미국인의 색상밥 이미지 및 건강 기능성 정보에 대한 감정적 반응을 측정하기 위한 도구로서 정성적·정량적 연구를 통해 대상물 및 문화권의 특수성을 반영하고 자극물에 대한 감정을 구분하기 위한 감정 용어(emotion lexicon)를 개발하였다. 또한 이를 활용하여 한국인과 미국인을 대상으로 색상밥의 이미지 및 건강 기능 정보로부터 유발되는 감정을 정량적으로 측정, 비교하였다. 첫 번째 연구인 "색상밥의 이미지 및 건강 기능성 정보로부터 유발되는 감정 용어 (emotion lexicon) 개발" 에서는 FGI (Focus Group Interview)를 통해 한국인과 미국인에서 색상밥의 이미지 및 이미지&건강 기능성 정보 자극물로부터 느껴지는 감정들을 추출하고, 1차 소비자 조사(온라인)를 통해 감정 용어 (lexicon)을 결정하여 측정도구로서 감정 용어(lexicon) 리스트를 개발 하였다. FGI는 20세 이상의 쌀을 주식으로 하는 한국인과 쌀을 주식으로 하지 않는 국내 체류중인 미국인 남녀 각 10명씩 총 20명을 대상으로 하였으며, 한국인 및 미국인의 밥에 대한 인식, 경험과 색상밥 이미지 및 이미지&건강 기능성 정보로부터 유발되는 감정 용어를 도출하였다. 도출된 용어는 중복을 제외하고 한국인은 총 46개(긍정 28, 부정 18)가 도출되었으며 미국인은 총 66개(긍정 34, 부정 22, 긍정 부정도 아닌 10개)가 도출되었다. FGI를 통해 추출된 용어는 번역·역번역 및 선별과정을 거쳐 총 60개의 용어로 정리되었다. 한편, 인터뷰 과정에서 감정과 함께 자주 언급 되었던 자극물로부터 유발되는 기능적·추상적 개념화 용어 5개도 자극물에 대한 참여자들의 함축된 의미와 감정을 이해하기 위한 정리되었다. FGI와 선별과정을 통해 정리된 60개의 감정 용어는 1차 소비자 조사를 통해 자극물에 있어 유발되는 감정을 잘 표현하고 자극물 간에 구분이 될 수 있는 용어들로 최종 구분되었다. 1차 소비자 조사는 온라인으로 진행되었으며, 20세 이상의 쌀을 주식으로 하는 한국인과 쌀을 주식으로 먹지 않는 미국인 남녀 각 69명과 68명씩, 총137명을 대상으로 실시되었다. 소비자 조사 결과를 살펴보면, 두 국가에 있어서 쌀밥의 친숙도는 감정용어 수에 있어 유의적인 양(/)의 상관관계를 나타났다(P<0.05, 0.001). 자극물 9종에 있어 60개의 용어 중 선택된 감정 용어 수에 있어 한국인이 더 유의적으로 높게 나타났다 (P<0.01). 9개의 자극물 간에도 용어 수에 있어 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다(P<0.05). 반면, 미국은 9개의 자극물에 있어 선택된 감정 용어 수에 유의적인 차이가 나타나지 않았다 P>0.05). 색상밥의 이미지 및 이미지&건강 기능 정보로부터 유발되는 감정 용어에 있어 자극물 별 빈도를 분석한 결과, 전체적으로 한국인에 있어 감정의 빈도가 더 높게 나타났으며 자극물 별 유발되는 감정도 더 뚜렷하게 구분 되는 것으로 나타났다. 한국인은 백미밥과 검정색 밥 이미지, 검정색 밥 이미지&건강 기능성 정보에서, 미국인은 백미밥과 노란색 밥 이미지 및 노란색 밥 이미지&건강 기능성 정보에 있어 감정이 더 구분이 되었으며, 긍정적인 감정의 빈도도 높게 나타났다. 한편, 건강 기능성 정보 제공 유무에 따른 자극물의 감정의 차이로는 한국인과 미국인 모두 이미지만 제공했을 시 부정적인 감정의 빈도가 높았으나, 이미지&건강 기능성 정보 제공 시에는 긍정적인 감정의 빈도가 더 높아진 것이 관찰되었다. 또한 두 국가에 있어 빨간색 밥 색상에 대한 부정적인 감정이 가장 높았으며, 한국인은 검정색 밥 이미지&건강 기능 정보, 미국인은 노란색 밥 이미지&건강 기능 정보에 대해 긍정적인 감정이 높았다. 위와 같은 분석과 함께 기존의 연구를 참고하여 자극물에 대한 개별 감정용어의 빈도에 있어 통계적인 차이가 있는 감정들을 구분하였으며, 또한 자극물에 대한 용어 사용 빈도가 20%가 넘는 감정들을 기초로 국가 별, 시료 별로 특징적으로 구분되는 감정 용어를 고려하여 최종 선별하여 총 34개의 감정용어를 선택하였다. 최종 선택된 34개의 감정 용어는 긍정 20개, 부정 10개, 긍정·부정도 아닌 용어 4개로 기존 식품의 감정 측정도구에 비해 긍정 및 부정 감정 용어 수에 있어 균형을 나타냈다. 두 번째 연구인 "색상밥의 이미지 및 건강 기능 정보로부터 유발되는 감정적 반응"에서는, 연구 1에서 개발된 감정 용어(emotion lexicon)를 활용하여 쌀을 주식으로 하는 한국인과 쌀을 주식으로 하지 않는 미국인을 대상으로 2차 소비자 조사(온라인)를 실시하여 색상밥의 이미지 및 이미지&건강 기능 정보로부터 유발되는 감정을 정량적으로 측정, 이를 비교하였다. 또한 개념화(conceptualization)의 범주에서 FGI를 통해 추출된 자극물로 유발되는 기능적·추상적 개념화(functional&abstract conceptualization)를 측정하여 감정과의 관계를 알아보았다. 2차 소비자 조사는 20세 이상의 쌀을 주식으로 하는 한국인과 쌀을 주식으로 하지 않는 미국인 남녀 각 208명씩 총 516명을 대상으로 실시하였으며, 이들을 각 국가 별로 두 그룹으로 나누어 색상밥의 이미지만을 제시한 그룹(그룹 1)과 이미지와 건강 기능성 정보를 제시한 그룹(그룹 2)으로 나누어 설문을 진행했다. 색상밥의 이미지 및 이미지&건강 기능성 정보에 따른 기호도를 조사한 결과, 한국인은 그룹 1에서는 백미밥과 검정색 밥에 있어 기호도가 유의적으로 가장 높게 나타났으며, 빨간색 밥 색상에 있어 유의적으로 가장 낮게 나타났다(P<0.001). 그룹 2에서는 이와 유사 했으나 노란색 밥의 경우 기호도가 그룹 1에 비해 유의적으로 높게 나타났으며(P<0.01), 전체 자극물에 있어 기호도 평균값도 상승했다. 미국인의 경우 그룹 1에서는 백미밥이 유의적으로 가장 높게 나타났으며, 그 다음 노란색 밥이 높았다(P<0.001). 그룹 2의 경우 그룹 1과 유사하나 그룹 2에서 검정색 밥의 기호도가 상승하여 전체적인 순위에서 차이를 나타냈다. 색상밥의 이미지 및 이미지&건강 기능성 정보로부터 유발되는 기능적·추상적 개념화를 살펴본 결과, 한국인은 "친숙한,"과 "자연스러운" 개념화에 대해 그룹 1, 2에 있어 백미밥과 검정색 밥이 유의적으로 높았으며(P<0.001), "건강한" 은 검정색이 유의적으로 높았다(P<0.001). 한편, 미국인은 그룹 1, 2에서 백미밥과 노란색 밥에 대해 위와 비슷한 경향을 나타냈다. 반면 검정색 밥은 그룹 1에서는 "이국적"과 "친숙하지 않은"이 유의적으로 가장 높았으나(P<0.001), 그룹 2에서는 "건강하다"는 인식이 유의적으로 가장 높았다(P<0.001). 색상밥 자극물로 유발되는 34개의 감정 용어의 유사성에 근거하여 용어를 분류하기 위해 계층적 군집 분석(HCA; Hierarchical Cluster Analysis)을 실시 하였으며, 두 국가 모두 감정 용어에 있어 "긍정(positiveness)," "부정 (negativeness)" 및 "새로움(new)," 모두 세 군집으로 묶였다. "긍정"과 "부정"은 기존의 감정 용어에 대한 선행 연구나 <연구 1>에서 분류되었던 감정의 긍정 및 부정의 의미를 띄는 용어들을 각각 포함하였으며, "새로움"은 두 국가에서 공통적으로 "모험심이 생기는(adventurous)," "호기심이 생기는(curious)," "색다른(different)," "관심이 생기는(interested)"의 네 가지 용어가 한 그룹을 형성했다. 감정에 대한 자극물 간의 관계를 살펴본 결과, 한국인과 미국인 모두 자극물에 따른 감정 용어에 있어 감정 용어의 기호도와의 상관관계에 따라 자극물에 대한 기호도와 유사한 경향을 나타냈다. 즉, 한국인은 기호도에서 두 그룹 모두 백미밥과 검정색 밥이 선호되었으며, 감정용어에서도 그룹에 관계없이 백미밥과 검정색 밥의 "긍정" 군집의 감정 용어 점수가 유의적으로 높게 나타났다(P<0.01, 0.001). 또한 두 그룹에 있어 기호도 점수가 가장 낮았던 빨간색 밥은 "부정" 군집에서의 감정들에 있어 점수가 유의적으로 높았다(P<0.01, 0.001). 미국인은 기호도에서 두 그룹 모두 백미밥이 높게 나타났으며, 이는 긍정 감정 용어의 유의적인 순위와도 연결되었다. 한편, 자극물의 건강 기능성 정보에 따른 차이에 있어서는 한국인에 있어서 그룹 2에서 더 순위 구분이 더 명확해져, 일부 "긍정" 그룹의 용어에 있어 백미밥과 검정색 밥이 구분되었으며, 특히 노란색 밥의 경우 순위가 더 높아진 경향을 나타냈다. 미국인의 경우, 자극물의 건강 기능성 정보에 따른 차이가 한국보다 적게 나타났으나, 검정색 밥의 경우 그룹 2에서 "긍정" 군집의 감정용어에 있어 순위가 더 높아져 구분되는 경향을 나타냈다. 전체적으로, 자극물에 따른 "긍정" 군집의 감정에 있어 한국인이 미국인에 비해 전체적으로 점수가 더 높았으며 감정이 더 구분되는 경향을 나타냈다. 자극물과 감정의 관계를 주성분 분석(PCA; Principal Component Analysis)을 통해 분석한 결과, 한국인은 검정색 밥 이미지와 이미지&건강 기능성 정보 그리고 백미밥 이미지에 있어 대부분의 "긍정" 군집의 감정들이 강하게 부하되었으며 빨간색 밥 이미지와 이미지&건강 기능성 정보 에 있어 "부정" 군집의 감정들이 강하게 부하되었다. 미국인에 있어서는 백미밥과 노란색 밥 이미지, 이미지&건강 기능성 정보 에 있어서 "긍정" 군집의 감정들이 강하게 부하되었으며, 검정색, 빨간색, 초록색 밥 색상에 있어서 "부정" 군집의 감정들이 강하게 부하되었다. 색상밥 이미지의 건강 기능성 정보 유무에 따른 감정의 차이에 있어서는, 한국과 미국 모두 빨간색과 초록색 색상밥 이미지에 있어 "부정" 군집의 감정들과 연계되었으나, 건강 기능성 정보 제공의 경우 "새로움" 군집의 감정들과 연계되었다. 미국에 있어서는 한국과는 달리 검정색 밥 이미지도 위와 같은 패턴이 관찰되었다. 전체적으로 한국인과 미국인에 있어 <연구 2>의 PC 1, 2의 설명력은 매우 높게 나타났으며, 또한 자극물과 감정 용어간에도 잘 구분되어 나타난 것을 볼 수 있다. 즉, 개발된 감정 프로파일이 각 자극물 및 감정을 구분하는 척도로서 측정도구의 유효함을 확인할 수 있다. 자극물에 대한 소비자의 의미와 감정을 이해하기 위해 개념화 범주에서 감정과 함께 자극물로부터 유발되는 기능적·추상적 개념화의 관계를 분석하였다. 자극물로부터 유발되는 감정과·개념화의 유사성에 근거하여 용어를 분류하기 위해 계층적 군집 분석을 실시했으며, 그 결과 두 국가에 있어 개념화 용어는 "재미(fun)," "웰빙(wellbeing)," "불편함(discomfort)"의 세 그룹으로 분류되었다. "재미" 군집은 34개의 감정 용어에서 분류되었던 "새로움" 군집에 한국과 미국에 있어 추상적 개념화 용어인 "이국적인(exotic)"이 포함되었으며, 미국에 있어서는 기존의 "긍정" 군집에 포함되어 있던 일부 감정 개념화 용어들이 포함되었다. "웰빙" 군집의 경우 감정 용어에서 분류되었던 "긍정" 군집에 두 국가에 있어 모두 추상적 개념화 용어인 "친숙한(familiar)," "자연스러운(natural)," 그리고 기능적 개념화인 "건강한(healthy)"가 포함되었다. "불편함"의 경우, 감정 용어에서 분류되었던 "부정" 군집에 두 국가에 있어 모두 "친숙하지 않은(unfamiliar)"이 포함되었다. 색상밥의 이미지 및 건강 기능성 정보(IM&H)로부터 유발되는 감정과 기능적·추상적 개념화의 관계를 분석한 결과, 한국인은 색상밥 자극물로부터 유발되는 "친숙한(familiar)" 개념화의 경우 "웰빙(wellbeing)" 군집의 긍정적인 감정과 강하게 연계되어있는 반면, 미국인은 다른 긍정 감정과 강하게 연계되지 않았으며, "그저 그런(indifferent)"과 "지루한(bored)"의 "불편함" 군집의 감정 개념화와 더 연계되었다. 이는 미국인이 백미밥과 노란색 밥 색상은 다른 자극물 보다 친숙함을 느끼지만 쌀밥을 주식으로 먹지 않기 때문에 친숙하더라도 긍정적인 감정으로는 강하게 연계되지 않는 것으로 사료된다. 한편, "이국적인(exotic)"의 경우에도 한국인은 "불편함" 군집의 부정적인 감정 개념화가 주로 연계된 반면, 미국인의 경우 "도전해보고 싶은(adventurous)"과 "호기심이 드는(curious)"과 같은 "재미" 군집의 긍정적인 감정이 연계되는 것을 볼 수 있다. 즉 한국인은 주식으로서 쌀밥에 대해 "친숙함(familiar)"은 긍정적인 감정이 강하게 연계되는 개념이지만 "이국적(exotic)" 이거나 "색다른(different)" 개념화의 경우 부정적인 감정 개념화가 연계된다. 반면 미국인은 색상밥 자극물의 "친숙함(familiar)"에 있어 "지루하거나(bored)," "그저 그럴 수(indifferent)" 있으나, "이국적인(exotic)" 경우 "호기심(curious)"과 "도전해보고 싶은(adventurous)" 감정이 유발된다고 볼 수 있다. 한편, "건강한(healthy)"과 "자연스러움(natural)"은 두 국가에 있어 자극물에 대한 긍정적인 감정과 강하게 연계되는 개념임을 확인하였다. 최근 식품에 대한 관능적 특성을 넘어서 소비자의 다중감각적, 감정적 인식에 대한 관심이 높아지고 있는 가운데 이에 대한 다각적, 다학제적 연구가 필요한 실정으로 본 연구는 색상밥의 이미지 및 건강 기능성 정보에 있어서의 감정적 반응을 교차 문화 연구를 중심으로 연구하였다. 본 연구는 학문적으로는 감정적 반응에 대한 교차 문화적 접근과 감정적 반응 측정방법의 다양한 식품의 접목에 있어서 의의를 두며, 실용적으로는, 쌀밥의 색상밥으로서의 소비촉진 및 수출을 위한 감정 마케팅 시 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 판단된다.
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